Jak odkryłem, w jaki sposób zbudować atrakcyjny wizerunek marki w 313 milisekund - Jakub J.J. Woźniak
jak zbudować atrakcyjny wizerunek marki w 313 milisekund

Jak odkryłem, w jaki sposób zbudować atrakcyjny wizerunek marki w 313 milisekund

Kiedy wydawnictwo odrzuciło moją powieść – marzenia o byciu pisarzem legły w gruzach. Ale na ich zgliszczach zrodził się nowy pomysł. Że zostanę copywriterem. Że użyję swojej kreatywności, by tworzyć teksty reklamowe, wymyślać chwytliwe hasła i wezwania do akcji.

I to się udawało. Pisałem, wymyślałem, klawiatura płonęła.

Z czasem jednak zaczęły pojawiać się coraz liczniejsze pytania od moich Klientów o kierunek ich biznesów, marketingu i marek.

Moi Klienci często nie wiedzieli, jaka jest główna korzyść z usług czy produktów. Nie mieli pewności, czy kierują swoje reklamy do właściwej grupy docelowej. Czy wybrali odpowiedni kanał komunikacji, formę. Czy reklamy mają być krótkie i zwięzłe, czy może długie i wyczerpujące. Do czego właściwie przekonywać klientów. Czy od razu do zakupu? Czy może najpierw dać im inne alternatywy?

To już nie był wyłącznie copywriting. To było doradztwo marketingowe.

Odkryłem niespodziewanie, że latami ukradkiem gromadziłem szczegółową widzę o tym, jak funkcjonują najróżniejsze biznesy w całej Polsce. Moimi Klientami były firmy produkujące inteligentne domy czy też firmy szkoleniowe, sklepy internetowe, dyskonty, kliniki przeszczepu włosów, producenci suplementów diety, gazety, biura matrymonialne a nawet całe miasta.

Ta wiedza pozwalała mi znacznie trafniej oceniać działania marketingowe różnych firm. Widziałem rynek szerzej, głębiej, bardziej dokładnie i wielowymiarowo, niż moi klienci, którzy latami zajmowali przecież tylko jedną niszę lub zaledwie kilka.

I oczywiście nie ma w tym nic złego – w końcu nie każdy musi żywo interesować się marketingiem czy budowaniem marki. Moi Klienci to często fachowcy w swoich dziedzinach, eksperci, którzy zaprojektowali świetne usługi i produkty. Po prostu nigdy nie mieli okazji ani potrzeby, by marketingowo skanować rynek i poszukiwać wiedzy w tym zakresie.

A gdy sam odkryłem, że kumulacja tej wiedzy, różnych technik, procedur, badań sprowadza się do stworzenia marketingowej broni nuklearnej – a więc projektowania strategii komunikacji marki – okazało się, że to, co robię, jest już doradztwem brandingowym.

Zacząłem więc intensywnie rozwijać się w tym kierunku.

Byłem na szkoleniach u najlepszych specjalistów z zakresu budowania marki, przeczytałem różne książki na ten temat i – co najważniejsze – zacząłem tworzyć strategie dla moich klientów.

Moim celem było stworzenie także jednej, spójnej metodologii tworzenia strategii komunikacji marek, którą można by wykorzystać w każdym biznesie – niezależnie od tego, czy chce się stworzyć markę firmową, osobistą, produktową czy markę miejsca (np. markę hotelu, restauracji, atrakcji, miejscowości itd.).

Po długich miesiącach testowania, szukania odpowiedzi i formułowania modeli – udało się. Nazwałem tę metodologię Brand Blocks.

 

Na czym polega metodologia tworzenia marek Brand Blocks?

BrandBlocks(tm) - metodologia tworzenia marek

Do jej stworzenia zainspirowała mnie strategia kreatywności Leonarda Da Vinci – która to została opisana przez badacza Roberta Diltsa.

Da Vinci wspomniał na łamach swojego pamiętnika, w jaki sposób konstruuje swoje obrazy. Okazało się, że genialny malarz i wynalazca przechowywał w swojej pamięci dziesiątki obrazów oczu, uszu, nosów, ust, kształtów czaszek, fryzur, wąsów, bród itd.

Z tych fragmentów – niczym doktor Frankenstein – składał w wyobraźni portrety ludzi. I choć liczba poszczególnych elementów w jego „bazie narządów” była stosunkowo niewielka – to liczba ich możliwych kombinacji była już astronomiczna. Pozwalała ułożyć praktycznie dowolną twarz posiadającą dowolne cechy.

Na podobnej zasadzie działa moja metodologia tworzenia strategii komunikacji marek Brand Blocks. Długo pracowałem nad uniwersalną matrycą „twarzy” marki (i nadal ją dopracowuję), a potem zgromadziłem odpowiedni zapas różnych elementów, z których ową twarz można złożyć.

W efekcie otworzyły się wrota to nieskończonych kombinacji zdarzeń zmysłowych. Projektowana marka mogła przyjąć dowolne barwy, kształty, stylistykę. Marki ubierały się w zupełnie różne szaty, tworząc kompletnie inny odbiór i postrzeganie w oczach klientów.

Jednak tylko niektóre z nich okazywały się skuteczniejsze. Bardziej trafne, atrakcyjne.

Zacząłem odpowiedzi szukać w literaturze naukowej. Okazało się, że jedne kolory wywołują pobudzenie, inne – usypiają (wszyscy to czujemy i nie urządzamy sobie sypialni w kolorze wściekłej czerwieni). Że jedna czcionka sprawia, że marka nagle wydaje się mieć bogatą historię, a druga – odmładza ją. Że jedno zdjęcie generuje niepokój, inne – uspokaja.

Zacząłem zastanawiać się, które z tych kombinacji okażą się najskuteczniejsze i dlaczego.

Wagę moich obserwacji podkreślały badania neuromarketingowe, które pokazały, że klient ocenia atrakcyjności danej marki już po 313 milisekundach od pierwszego kontaktu (badania opublikowane z „Zakupologii” Lindstroma). Zatem nasze mózgi już po niecałej 1/3 sekundy widzą, czy chcą kupić dany produkt, czy chcą skorzystać z usług danej firmy, czy dana marka osobista budzi ich zaufanie czy też nie.

Im głębiej grzebałem, tym większe było moje zdziwienie.

Okazało się, że zdjęcia ze słońcem sprzedają lepiej o 30%. Że jeśli ciemne chmury umieścimy po prawej od słońca – wzbudzą niepokój u większości praworęcznych ludzi. Ale jeśli przesuniemy je na lewo od słońca, to wywołają wrażenie ulgi i spokoju.

Jak to możliwe?

Okazało się, że w ciągu tych 313 milisekund umysły klientów wykonują naprawdę ciężką pracę. Dogłębnie analizują one wizerunek marki, rozbijając go na czynniki pierwsze, a potem składając go na nowo gdzieś tam w głębi neuronowych zwojów i generując konkretne wrażenia.

To właśnie te wrażenia sprawiały, że klient albo pożądał marki i zaczynał racjonalizować już podjętą w tym momencie decyzję zakupową. Albo marka zaczynała go odstraszać. A klient zaczynał generować wymówki.

Nie mogłem zrozumieć, że marketing – dziedzina tak skupiona na wynikach, mierzeniu wszystkiego, analizach kanałów – całkowicie pomijała tak istotny czynnik w podejmowaniu decyzji zakupowych.

Owszem, identyfikacja wizualna marki funkcjonowała i funkcjonuje nadal w świecie marketingowym. Ale jest traktowana jako ozdobnik, dodatek, a jej wykonanie nierzadko powierza się ludziom, którzy o neuromarketingowym wpływie obrazów, kolorów, kształtów nie mieli głębszego pojęcia.

Jasne – ich prace często były estetyczne, wykonane rzetelnie, przejrzyście – ale zacząłem w nich dostrzegać ukryte, kosztowne błędy i niewykorzystane możliwości.

Parę razy udało mi się dzięki nim zwiększyć wartość postrzeganą produktu czy usługi nawet o 75%. To chyba wynik, który nie powinien zostać obojętny w marketingowym świecie.

I tak oto mogę podziękować tamtemu anonimowemu redaktorowi, że odrzucił moją powieść. Być może dziś byłby tylko znanym pisarzem. A tak to mogę realizować swoją pasję do brandingu, tropiąc skuteczne komunikaty, odkrywając sekrety ich działania i wpływania na ludzki umysł.

A także przekuwając te sekrety na strategie komunikacji marek, które projektuję dla moich Klientów. Mogę także zaprojektować taką strategię komunikacji marki dla Ciebie.