Tworzył wkurzające reklamy, które zarobiły więcej niż „Przeminęło z wiatrem”

Rosser Reeves pół wieku temu był pionierem reklamy telewizyjnej w USA. To ten gość stworzył słynne hasło M&M’s – „rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”.

Rosser Reeves

Rosser Reeves

Reeves twierdził, że polot i poczucie humoru copywritera nie mają żadnego znaczenia.

A reklama ma pokazywać wartość produktu lub Unikalną Cechę Oferty (USP – Unique Selling Proposition).

I coś jeszcze – że…

W reklamach chodzi o coś zupełnie innego:

O to, żeby wkurzyć ludzi!

Trzeba przyznać, że mu się to udawało.

Przez 7 lat jego reklamy środka na ból głowy Anacin jednocześnie ten ból powodowały.

Irytujące, długie i… zapadające w pamięć spoty (wtedy nie było ich tak wiele, więc zadanie było łatwiejsze niż dziś) – potroiły sprzedaż Anacinu.

Zarabiając więcej, niż wyniosły zyski z „Przeminęło z wiatrem”.

I choć szczerze odradzam oglądanie tej reklamy, to jednak – gwoli dziennikarskiej ścisłości – wlepiam do niej link:

Kolejny przykład – ten jednak przeminąć nie chciał z wiatrem:

W latach 70′ Amerykę wkurzał Pan Whipple w serii spotów reklamujących papier toaletowy Charmin.

Pan Whipple najpierw karcił klientki sklepu za to, że ściskały rolki papieru – pomimo wyraźnego zakazu. A potem sam ukradkiem je ściskał (rolki, nie klientki).

Jeśli myślisz, że dzisiejsze reklamy są głupie i denerwujące, to zobacz Pana Whipple w akcji:

Whipple stał się jedną z najbardziej znienawidzonych reklam lat 70′.

Slogan „Proszę nie ściskać papieru Charmin” zajął ostatnie miejsce pod względem wiarygodności wśród reklam badanych w tamtych czasach (źródło: „Whatever Happened to Medison Avenue?” – Martin Mayer).

W książce „The New How to Advertise” (K. Roman, J. Maas) jednak można znaleźć zaskakujący wynik badań: papier Charmin był numerem jeden pod względem sprzedaży.

Mr Whipple w 1975 roku okazał się drugą najpopularniejszą twarzą Ameryki po Richardzie Nixonie.

Twarz ta sprzedawała miliardy rolek papieru toaletowego – przez 26 lat!

Pomysł fatalny, gra aktorska tragiczna. Zero polotu w sloganie. A jednak Procter&Gamble przez tyle lat nie chciał pozbywać się swojej gwiazdy – bo przynosiła ogromne zyski.

To bardzo smutna wiadomość, ale niestety:

Irytujące reklamy działają

Możemy nie przyjmować tego do wiadomości, ale fakty mówią same za siebie.

Piękne reklamy, te nagradzane na festiwalach, giną, przemijają. Te irytujące są jak świerzb, jak zaraza – wciąż wracają.

Okej, to było kiedyś – powiesz. Dziś jest inaczej. Ludzie się zmienili. W dobie Internetu nikt by czegoś takiego nie wypuścił na rynek. Czy jednak?

Ta reklama środka na ból głowy (znów!) stała się hitem Internetu – głównie ze względu na totalną głupotę:

Na YouTube’ie pojawiły się natychmiast dziesiątki przeróbek, co – chcąc nie chcąc – stało się wirusową reklamą marki.

Nakład pracy minimalny. Efekt – kolosalny. Wszyscy wiedzieli już, czym jest HeadOn i znali irytujące hasło reklamowe.

Dlaczego to działa?

Zdenerwowanie klientów to nie śmierć reklamy. Obojętność to śmierć reklamy.

Zapamiętujemy bowiem to, co powoduje jakieś emocje. Mniejsza o to, jakie. Ważne, że się pojawiły.

Każda emocja to koktajl neuropeptydów, który natychmiast sprawia, że rośnie tzw. neuroplastyczność naszych mózgów.

Neurony łączą się wtedy szybko i sprawnie.

Wnioski są smutne dla nas wszystkich:

Pomimo ogłaszania rychłego końca epoki hardsellingu (sprzedawania „na siłę”) – hardselling wciąż ma się dobrze.

Wykrzykniki, irytujące przerywniki, debilne hasła reklamowe. To wciąż działa na swój sposób.

Sorry, takie mamy mózgi – chciałoby się rzec.