segmentacja ekonomiczna strategia komunikacji marki

Jak trafić swoją marką do najbardziej rentownych klientów – czyli tajniki segmentacji cenowej

Marka to obietnica, to emocje, to ładunek skojarzeń. Ale przede wszystkim – marka to inwestycja. Aby ta inwestycja była opłacalna – już na etapie projektowania strategii dla Twojej marki należy prawidłowo określić, do jakiego segmentu cenowego ma ona trafiać.

Jak to zrobić? Jak uniknąć kosztownej pomyłki?

Jakie segmenty cenowe zazwyczaj wyróżnia się na rynkach:

strategia komunikacji markiAby mieć pewien punkt odniesienia do dalszych rozważań – warto zapoznać się ze typowym podziałem rynku ze względu na podejście klientów do ceny.

Uwaga – podział ten nie rozróżnia, ile dany segment posiada pieniędzy, ale jakie jest właśnie jego podejście do cen.

Większą rolę gra w nim psychologia, niż zasobność portfela – aczkolwiek w większym lub mniejszym stopniu w poniższym podziale oba te kryteria są skorelowane (im ktoś ma mniej / więcej pieniędzy, tym zazwyczaj bardziej zmienia się jego podejście do ich wydawania).

Oto najczęściej wyróżniane segmenty cenowe na większości rynków:

1. Segment ekonomiczny – konsument chce mieć jak najwięcej za jak najmniej. Ten segment zazwyczaj zajmuje zdecydowaną większość rynku, choć, w miarę bogacenia się społeczeństwa, kurczy się.

Kierując ofertę do tego segmentu, trzeba nastawić się na wysoką liczbę niskich transakcji – masową produkcję, szybką obsługę klienta, masowość.

2. Segment ofertowy (VFM – Value For Money) – ten segment wyróżniają ponadprzeciętne potrzeby konsumpcyjne. Konsument szuka jakościowych produktów, ale jeśli spotka dwa podobne produkty spełniające jego potrzeby – najpewniej wybierze ten tańszy. Jest to segment „rynkowego standardu” i dużej dynamiki.

Tworząc ofertę marki dla tego segmentu, można już dokonywać pewnych zamienników dla niskiej ceny – oferując np. szybszą dostawę lub wyższą jakość. Ale trzeba z tym uważać.

3. Segment jakościowy (premium) – konsumenta interesują ponadstandardowe korzyści, wszelkie nowinki, innowacje, cena gra rolę drugorzędną (o ile mieści się w granicach rozsądku). Kreując markę premium, warto pamiętać, że klienta w tym segmencie interesują rzeczy najbardziej jakościowe na danym rynku – i za nie jest w stanie zapłacić.

Gdy ten segment kupuje np. auto – idzie do salonu, wybiera najnowszy model i chce wszystkich (lub większość) dodatków i „bajerów”.

3.1 Segment superpremium – to segment premium, który od czasu do czasu daje się przekonać do zakupu marek luksusowych – a więc pozwala sobie „zaszaleć”, kupując np. przecenione okulary Gucci.

4. Segment luksusowy – w tym segmencie cena pokazuje różnice między światem powszechnym a luksusowym, niedostępnym dla „zwykłych śmiertelników”. Zbyt niska cena dyskwalifikuje markę jako luksusową.

Marki z tego segmentu nie korespondują z powszechnym gustem – szukają unikalności, są dziwne, robione celowo tak, by utrudnić masową produkcję. Marki tego segmentu nie zaspokajają potrzeb podstawowych, lecz potrzeby autoekspresji i wyższego rzędu.

5. Segment ekskluzywny – motywem zakupu marki ekskluzywnej jest chęć pokazania odrębności, wyższości, przynależności do elity elit. Marki takie odgrywają rolę strażnika społecznej hierarchii.

W czasach szybkiego bogacenia się, cena tych marek może być zbyt małą zaporą – dlatego stosuje się inne techniki oparte na społecznej regule niedostępności (listy oczekujących, wymóg referencji, metryki społeczno-zawodowe).

Jak się wybiera odpowiedni segment:

Oczywiście każdy chciałby stworzyć markę ekskluzywną lub luksusową 🙂 – ale nie ma na to szans w 99% przypadków (najczęściej trzeba na to gigantycznych budżetów).

Natomiast tworząc markę premium trzeba mieć pewność, że oferuje się naprawdę najlepsze rozwiązania na danym rynku – a też nie zawsze zamożność grup docelowych pozwala na stworzenie marek premium.

Segment ekonomiczny z kolei jest atrakcyjny ze względu na ogromną liczbę klientów, natomiast trzeba pamiętać, że firma musi być gotowa na „przemiał” – dużą liczbę drobnych transakcji. Zazwyczaj także ten segment jest mocno nasycony konkurencją i zagrożony wojnami cenowymi.

strategia komunikacji marki

Tak czy inaczej – w każdym przypadku trzeba dokonywać osobnej analizy każdego segmentu na danym rynku, korzystając np. z analizy SWOT lub z modelu 5 sił Potera – wtedy dopiero będziemy mieli pełny, kompleksowy opis wszystkich segmentów Twojego rynku i dopiero wtedy będzie można podjąć w pełni świadomą decyzję o stworzeniu marki dla danego segmentu.

Oczywiście segmentacja cenowa to tylko jeden rodzaj segmentacji, bo można (a nawet trzeba) dokonywać kolejnych segmentacji: demograficznej, emocjonalnej lub jeszcze innej (w zależności od rynku).

Wtedy też nanosi się segmenty na tzw. macierz segmentacyjną – aby dokładnie zobaczyć, w którym sektorze jest największa konkurencja, jakie zagrożenia się w nim kryją i jakie szanse się pojawiają.

macierz segmentacyjna projektowanie strategii komunikacji marki

Przykładowa macierz przedstawiająca obecność konkurencji w wybranych sektorach rynkowych (z uwzględnieniem wieku konkurencji) – stworzona za pomocą mojego autorskiego programu BrandArchitect2.0.

Oczywiście wybór segmentu jest kluczową decyzją strategiczną dla marki – ponieważ dana marka, oferująca niemal te same produkty czy usługi, ale kierujące je do innego segmentu cenowego, będzie musiała prezentować się zupełnie inaczej – nie tylko cenowo, ale też pod kątem identyfikacji wizualnej czy argumentacji perswazyjnej (np. marki ekonomiczne będą przekonywać, że są najtańsze – podczas gdy w sektorze luksusowym ten argument będzie wręcz odstraszający).

⇒ Jeśli potrzebujesz profesjonalnej pomocy przy segmentacji cenowej, targetowaniu i pozycjonowaniu swojej markizgłoś się do mnie, pomogę.