Jak sprawić, by klienci pokochali Twoją markę w 0,3 sekundy

Jak pokazują badania – potencjalny klient ocenia atrakcyjność marki już w 313 milisekund (Nessim, Wozniak, 2012). Robi to głównie na bazie obrazów i kolorów – bo tylko to potrafi dotrzeć do mózgu w tak krótkim czasie.

 

Klienci są bezlitośni w osądzaniu

Badania opublikowane z serwisie Kissmetrics potwierdzają, że aż 52% klientów jest w stanie odrzucić markę z powodu jej niskiej estetyki wizualnej.

A Ty? Zastanawiałeś się kiedyś, ilu potencjalnych Klientów możesz tracić z powodu niskiej estetyki i małej atrakcyjności swojego wizerunku? Ile razy było tak, że klient nie dał Ci nawet szansy przedstawić swojej oferty, gdyż z góry zakładał, że jesteś za mało profesjonalny?

Wiem, jak to jest, bo parę lat temu sam jeszcze miałem słabo wyglądającą identyfikację wizualną, niezbyt ładne logo i średnio estetyczną stronę WWW. Wtedy wydawały mi się szczytem designu, ale czas pokazał, ile były one warte.

Pamiętam, jak napisałem do redaktora pewnego portalu internetowego z nadzieją na współpracę. Miałem niezbędną wiedzę i umiejętności. I pokazywałem to – oferując możliwość nieodpłatnego pisania dla nich.

Pan redaktor początkowo był nastawiony entuzjastycznie – aż do momentu, w którym zajrzał na moją stronę. Wtedy zaczął kręcić nosem. W sumie udało mi się go przekonać do tej publikacji, ale nie było to łatwe.

Dziś zdecydowana większość osób, które wchodzą na moją stronę, mówi mi, że wygląda ona absolutnie profesjonalnie. Buduje ona zaufanie i wartość postrzeganą w oczach klientów. Wiedzę, którą zdobyłem, eksperymentując z wizerunkiem, przekuwałem na sukces kolejnych marek, z którymi współpracowałem.

Zdarzało się, że moje sugestie sprawiały, że klienci zaczynali wyceniać produkty nawet o 75% wyżej niż przed wprowadzonymi zmianami (preparat wyceniany na ok. 20 zł, był potem wyceniany na ok. 35 zł).

Ale to nie przyszło samo.

Najpierw musiałem odkryć, co dzieje się w umyśle klienta w ciągu tych krytycznych 313 milisekund. Na jakiej podstawie ocenia on to, czy marka mu się podoba czy nie.

Okazuje się, że dzieje się tam całkiem sporo rzeczy jak na tak krótki czas.

 

Jak powstaje ocena marki w głowie klienta

Poświęciłem na ten temat swoją trzecią książkę – „Neuromarketing 2.0” – choć mógłbym teraz po latach dopisać do niej parę rozdziałów. Bo wiedzy przybyło. Czego się dowiedziałem?

Przede wszystkim wiemy już, że umysł rozbija obraz na wiele różnych „warstw”, z których każdą zajmuje się nieco inny ośrodek w mózgu. Jeden analizuje kolory, drugi kształty, trzeci ruch, położenie w przestrzeni itd. Każda z tych informacji porusza dalsze skojarzenia – także na poziomie symbolicznym czy poziomie innych zmysłów.

Gdy widzimy np. kawałek metalu – nasz mózg nie tylko analizuje jego kolor czy kształt, ale odczuwa, jakby to było go dotknąć (odkryli to Hanna i Antonio Damasio – naukowcy z Uniwersytetu Południowej Kalifornii). Stąd intuicyjnie wiemy, że jest on twardy i chłodny – nie musimy go dotykać naprawdę.

Na poziomie symbolicznym z kolei szukamy odniesień do szerszych zjawisk – bardziej abstrakcyjnych.

Tak też pomarańczowy, samotny liść leżący na pustej ławce w parku może stać się symbolem starości.

A świecąca żarówka symbolem pomysłu.

Możemy też doszukiwać się metafor, które nadadzą postrzeganym obiektom inną rolę. Wtedy nasz mózg w drzewie potrafi dostrzec brokuł, w rzekach – żyły, a w przypadkowym kształcie kamienia twarz człowieka.

Mózg to lubi. Ćwiczył to miliony lat.

Wszystkie te fragmenty informacji, luźne interpretacje, znaczenia i odniesienia łączy on potem w jedną całość w głębi naszych mózgów – dynamicznie i w czasie rzeczywistym tworząc nasze wyobrażenie świata. Naszą percepcję tu i teraz. Zadziwiające, nieprawdaż?

Niewiele w tym wszystkim naszego świadomego udziału. Nasza świadomość po prostu dostaje to wszystko wraz z gotowym pakietem wrażeń, jakie wywołało w nas to przetwarzanie informacji. Czasem są one przyjemne, a czasem nie.

Te wrażenia są kluczowe w przypadku budowania wizerunku dowolnej marki. Bo to na ich podstawie umysł klienta podejmie decyzję o tym, czy marka mu się podoba czy też nie. „Emocje sprzedają” – mawiał Seth Godin, kultowy amerykański marketingowiec.

I miał rację. Emocje czy chociażby subtelnie wrażenia oraz odczucia kierują nami nawet, gdy kupujemy pomidory, chusteczki czy kawę. A co dopiero, gdy kupujemy nowy samochód, wybieramy wycieczkę czy nowy dom.

 

Nie ma decyzji racjonalnych.

Są tylko racjonalizowane.

Owszem, niektórym decyzjom poświęcamy więcej czasu – bo są kosztowne, ważne i musimy się z nimi przespać. Wtedy też nieco chłoniemy i kalkulujemy spokojniej, czy nas na to stać i czy oferta jest uczciwa.

Nie zmienia to jednak faktu, że stoją za nią jakieś emocje – nawet jeśli są w tle i się nie odzywają. Zawsze towarzyszą nam pewne obawy, nadzieje, rozczarowania, radości.

To właśnie klucz do budowy dobrej marki. Znajomość tych ukrytych reguł.

Znał je Steve Jobs – projektując iPhona. To jemu przypisuje się maksymę, że „Ludzie nie wiedzą, czego chcą, dopóki tego nie zobaczą.”

No właśnie – zobaczą.

Zmysł wzroku decyduje.

 

Co się liczy w wizerunku:

Suma pozornie nieistotnych detali – doboru kolorów (barwy, nasycenia, jasności) i ich wzajemnych proporcji. Dobranych faktur, deseni, materiałów. Fontów – ich krojów, stylów, charakteru. Zdjęć – ich tematyki, kadrowania, filtrów i ich symboliki.

Można by o tym napisać książkę i przytoczyć niejedno badanie.

 

Komu powierzysz swój wizerunek?

Wiedząc, ile zależy od estetyki i atrakcyjności designu Twojej marki – komu je powierzysz?

Zdasz się na przypadek? Na intuicję grafika? A może na własną?

Ja proponuję inne podejście. Oparte na faktach i pomiarach. Każdy wizerunek da się przebadać i odkryć, jakie przymioty mu intuicyjnie przypisują. Opisuję to dokładniej w artykule dotyczącym badania wizerunku marki.

Twórz swój wizerunek świadomie – dobieraj odpowiednie zdjęcia, fonty i kolory. W efekcie uda Ci się łatwiej zdobyć zaufanie potencjalnego klienta.

PS Jeśli Ty też szukasz profesjonalnej pomocy w zaprojektowaniu wizerunku swojej marki lub chciałbyś już w końcu coś zmienić w swoim aktualnym wizerunku – napisz do mnie. Zobaczymy, jak mogę Ci pomóc.