Jak niewidzialnie wpływać na ludzi – cz. II – 10 kolejnych technik subtelnej perswazji - Jakub J.J. Woźniak

Jak niewidzialnie wpływać na ludzi – cz. II – 10 kolejnych technik subtelnej perswazji

Podobno trzeba umieć płynąć na fali. I ponieważ →poprzednia część artykułu o technikach subtelnej perswazji sprawiła, że mój serwer o mało nie padł z powodu ogromu odwiedzających – postanowiłem skrobnąć część kolejną, a jakże 🙂

Dlatego dziś zapraszam do zapoznania się z kolejną dziesiątką technik subtelnej perswazji!

1. Elipsa

Czy kojarzysz, jak Kuba Wojewódzki często zapowiada swoich gości? Mniej więcej tak:

„W wieku 10 lat grał na skrzypcach. W wieku 20 lat wyrzucili go z filharmonii, bo przyszedł pijany. To jednak nie przeszkodziło mu w karierze. Panie, Panowie, oto…”

Generalnie: najpierw opowiada o gościu różne ciekawostki, zdradza zaskakujące fakty, a dopiero na końcu wypowiada jego imię i nazwisko.

W tym szaleństwie jest metoda.

To środek stylistyczny o nazwie elipsa (też wyrzutnia). Polega on na usunięciu z wypowiedzi (także obrazu) kluczowego elementu informacyjnego i tworzeniu wokół niego ramy.

Na bazie elipsy oparte są najciekawsze powieści kryminalne – czytelnik poznaje różne fakty, dowody i inne informacje krążące wokół kluczowej informacji: kto zabił ofiarę?

Aż trudno uwierzyć, jak bardzo angażuje to umysł.

Widząc na jezdni rozrzuconych kilka ubranek dziewczęcych i leżące dwa małe, różowe buciki (przypadek autentyczny) – przeszło mi przez myśl najgorsze. Mój umysł próbował zrekonstruować, co właściwie się stało. Do tego stopnia, że chciałem zatrzymać auto i rozejrzeć się, popytać, czy ktoś coś wie.

Na szczęście istnieje wiele innych, pozytywnych elips – często są one wykorzystywane w storytellingu marketingowym. Na przykład w reklamie poniżej – umysł jest wręcz zmuszony do opowiedzenia sobie – a może raczej zrekonstruowania – historii, którą opowiada marka:

elipsa01

Źródło: amazingzone.com

Reklama Whiskasa nie wymaga dodatkowego komentarza. Choć w reklamie nie ma kota, to nasza pobudzona wyobraźnia podpowiada nam historię całego jego życia. To doskonały przykład elipsy właśnie.

Nagi mężczyzna biegnący przez pustynię w reklamie Visa również jest formą elipsy – od pierwszego kadru tego spotu próbujemy odgadnąć, co się stało, że jest goły i (nie)wesoły, jak również, dokąd tak się spieszy:

Jak widać – stosowanie elipsy może być genialnym sposobem na przykucie uwagi i zbudowanie zaangażowania intelektualnego oraz emocjonalnego (ciekawość) odbiorcy. I to w sposób całkowicie elegancki i nienachalny.

2. Neologizmy i nietypowe zwroty

Badacze zauważyli, że wytarte zwroty – często używane, banalne, powszechne – zwane też czasem komunałami – są owszem rozumiane przez ludzi, ale nie pobudzają ich mózgu tak, jak zwroty nowe, inne, niespotykane.

Mózg nie tworzy obrazów, dźwięków ani specjalnych odczuć w związku ze słowami, których często używamy – przeskakuje ten proces i dochodzi od razu do sedna, do ich znaczenia.

Bruno Schulz – jeden z najwybitniejszych polskich pisarzy, autor „Sklepów cynamonowych” – przebił się (jeszcze za swojego krótkiego życia) do grona twórców wybitnych i najbardziej rozpoznawalnych w całej Europie. I to nie dlatego, że pisał banalnie: „Adela, po sprzątaniu, zasłoniła okno, a w pokoju zrobiło się ciemniej”, tylko silił się i używał zwrotów, które totalnie zaskakują:

„Po sprzątaniu Adela zapuszczała cień na pokoje, zasuwając płócienne story. Wtedy barwy schodziły o oktawę głębiej (…)”.

Właśnie taki język – choć początkowo może trudny do przyjęcia – szokuje mózg najbardziej. W tym krótkim zdaniu mamy bowiem wielki natłok zaskakująco dobrze skomponowanych środków stylistycznych. Mamy np. metaforę złożoną (barwy są jak melodia), która jednocześnie jest synestezją (pomieszczanie zmysłów, np. „krzykliwy kolor” albo „czuć muzykę”).

Jedną z opcji zaskoczenia odbiorcy jest także wprowadzenie neologizmu – a więc stworzenie zupełnie nowego słowa na bazie już istniejących.

Są na to co najmniej 3 sposoby:

  • skrócenie słowa, które jest zbyt długie (np. „wielka wyprz”);
  • połączenie kreatywne dwóch słów w jedno (np. „czasoumilacze”, „biosiarka”);
  • zapożyczenie słowa z języka obcego i „spolszczenie” go (np. „leżing i smażing / łożmżing”, „liposukcja”).

W efekcie taki komunikat często zapada w pamięć jako oryginalny, kreatywny i intrygujący (nazwano to nawet Shakespeare copywritingiem). Odbiorca doznaje tzw. momentu aha – gdy rozkoduje znaczenie nowego wyrazu.

3. Epitet

To, czego jeszcze możemy się nauczyć od Schulza, to zdolność do tworzenia ciekawych epitetów (to zestawienie rzeczownika i przymiotnika lub imiesłowu przymiotnikowego), których w „Sklepach cynamonowych” z pewnością nie brakuje:

  • barwna uroda słońca
  • marzenia popołudniowej godziny
  • zapach dziki i polny

Zamiast więc pisać lub mówić w reklamie, że masz „szeroki wybór asortymentu” – możesz powiedzieć, że „otwierasz przed klientami bogate palety frapujących możliwości”. Może nieco trudniej od razu to przyjąć, ale na pewno bardziej zapadnie to w pamięć niż kolejny banał czy truizm.

Przepis na udany epitet? Ustaw w pary rzeczowniki i przymiotniki (lub imiesłowy przymiotnikowe), które są stosunkowo rzadko ze sobą łączone, np.

  • fascynująca wyprzedaż pralek
  • pasjonująca promocja letnia
  • długo przygotowywana obniżka cen

(zauważ: ostatni przykład – dzięki zastosowaniu imiesłowu przymiotnikowego biernego – wręcz opowiada jakąś historię!)

Uważaj tylko na to, żeby nie odlecieć i nie użyć słów zbyt rzadkich i ekstrawaganckich. Mówisz bowiem do narodu, w którym jest tragiczny wręcz poziom czytelnictwa 🙂

4. Balansowanie ogół-szczegół

Badacze języka zauważyli, że zarówno rzeczowniki jak i czasowniki wyróżniają pewien poziom ogólności, abstrakcji. Np. „Ferrari” będzie rzeczownikiem szczegółowym, podczas gdy „samochód” będzie już leżał na wyższym poziomie abstrakcji. Nie wspominając już o „środku transportu” – bo wtedy możemy mieć na myśli nie tylko samochód, ale także autobus czy samolot.

To samo dotyczy czasowników. „Biegnąć” będzie dość konkretnym czasownikiem i jesteśmy w stanie zbudować dość szczegółowy obraz tej czynności. „Przemieszczać się” sprawi nam już więcej problemów – bo zostały usunięte informacje, w jaki konkretnie sposób ktoś (coś?) się przemieszcza.

Pytanie: kiedy używać poziomu szczegółowego, a kiedy ogólnego?

Szczegółowy poziom jest szalenie ważny, jeśli chcesz utrzymać uwagę czytelnika – buduje on bowiem w głowie konkretne obrazy, animuje filmy, tworzy ruch.

Ogólny poziom natomiast przydaje się do wydawania generalnych sugestii, generalizowania – co często jest potrzebne (bo chcesz przekazać, że np. Twój produkt jest dobry zawsze, a nie tylko w określonym dniu czy sytuacji).

Rozwiązanie jest proste: używaj obu tych stylów naprzemiennie.

Oczywiście nie byłbym sobą, gdybym teraz ponownie nie zacytował mojego ulubionego pisarza. Tak oto robił to mistrz:

„(…) morele, w których miąższu złotym był rdzeń długich popołudni”

Zwróć uwagę – długie popołudnie to coś, co trwa… długo. Na pewno dłużej niż cieszenie się smakiem moreli. Ten czasowe zniekształcenie jest typowe dla Schulza – pokazuje, jak język potrafi zaburzyć czasoprzestrzeń. De facto – rozniósł on w tym zdaniu smak moreli na całe długie popołudnia.

„Wielka bania z sokiem malinowym w szerokim oknie aptecznym symbolizowała chłód balsamów, którym każde cierpienie mogło się tam ukoić.”

Tutaj także mamy konkretne rzeczowniki zmysłowe (wielka bania, sok malinowy, chłód balsamów), a także generalną sugestię – że każde cierpienie może się tam ukoić. Wyobrażasz sobie tak pociągającą reklamę apteki?

Dobra, zejdźmy trochę na ziemię. Gdzie to jest używane w reklamach?

Pamiętasz może reklamę ING Banku z Markiem Kondratem, w której była mowa: „dla jednych ważne ile, dla drugich na czym – ale ważne, że oszczędzamy”. Ta kwestia była zwieńczeniem krótkiej scenki, w której facet opowiadał, na czym zaoszczędził remontując rower.

Zauważ: autorzy wyszli z poziomu bardzo konkretnego – mówią o przedmiotach, które bohaterzy kupili i na których zaoszczędzili. Ten poziom przykuwa uwagę odbiorcy. A gdy ją już mają – dopiero wtedy wskakują na poziom generalny, który, użyty na początku, brzmiałby moralizatorsko i być może propagandowo – a na pewno nieciekawie.

Sugestia: naucz się konstruować zdania i dłuższe wypowiedzi, w których znajdują się czasowniki i rzeczowniki zarówno na poziomie ogólnym, jak i szczegółowym, np.

„Renata spakowała kolorowe koszulki, pachnące kremy, przewodniki turystyczne i różne inne gadżety, po czym wyjechała na wakacje, upewniając się zawczasu, że dobrze zamknęła drzwi swojego domu – bo przecież poczucie bezpieczeństwa to postawa udanych wakacji. Jej matka powtarzała to przed każdym wyjazdem.”

Mamy tutaj zarówno konkrety, jak i generalną sugestię (poczucie bezpieczeństwa to podstawa udanych wakacji). Sama generalna sugestia brzmiałaby dość pouczająco – jednak ubrana w ładną oprawę jest o wiele bardziej strawna.

5. Zaimki wskazujące

Z dziedziny neurogramatyki wyciągamy na tapetę zaimki wskazujące – czym są i jak ich używać do swoich celów?

Powiedz mi proszę, która pomarańcza leży bliżej: ta pomarańcza… czy tamta pomarańcza?

Otóż to – zaimki wskazujące potrafią przybliżać i oddalać obrazy, które „wytwarzają” w naszych umysłach słowa.

Nie miałoby to może większego znaczenia, gdyby nie fakt, że ludzki umysł jest bardzo przywiązany do wytworzonych przez zaimki wskazujące podziałów na bliżej / dalej, tu / tam – nadając im głębsze i szersze znaczenie.

Na przykład: jeśli coś dzieje się „tu” – to przeżywamy to bardziej, niż gdy dzieje się „tam”.

Bliskie nam osoby, bliskie nam idee i przekonania, bliskie strony – to niekoniecznie te, które są aktualnie najbliższe nam w sensie fizycznym. Chodzi o to, że ich obrazy w swoich głowach przechowujemy blisko siebie. W przeciwieństwie do odległych / dalszych ludzi, krewnych, idei itd.

Pojęcie odległości implikowane przez zaimki wskazujące wiąże się także z czasem – „tamto lato” a „to lato” to dwa zupełnie różne okresy.

Jak tego używać sprytnie?

Tamta zaproponowana przez konkurencję oferta nie spodobała się klientom. Z kolei ta nasza oferta jest o wiele lepiej dopasowana do ich potrzeb.”

Po co się silić, by gonić TAMTĄ ofertę (być może już nieaktualną), skoro jest TA oferta? 🙂

6. Implikacje (implikatury)

Ilekroć myślę o przebiegłym acz naturalnym wykorzystaniu implikacji w reklamie, przypomina mi się pewien spot kostki rosołowej Winiary (serio).

Mowa tam jest, że „prawdziwy dom jest tam, gdzie domowa kuchnia” – z czym większość ludzi się oczywiście zgodzi. A potem lektor dodaje: „Kostka rosołowa Winiary – domowa kuchnia”.

Okej – zacznijmy od początku… to znaczy od tyłu.

Kostka rosołowa Winiary to domowa kuchnia. Domowa kuchnia to prawdziwy dom.

Zatem skracając ten wywód: Jeśli nie masz kostki rosołowej Winiary – to nie masz… prawdziwego domu!

To tzw. podwójna implikacja znaczenia. Gdzie A oznacza B, a B oznacza C. Jeśli z jakiegoś powodu zgodzisz się, przytakniesz, potwierdzisz, że rzeczywiście „A oznacza B”, to jeśli potem dowiesz się, że „B oznacza też C” – trudniej będzie Ci to zakwestionować.

Powiedzmy sobie szczerze – ludzie raczej tego nie zakwestionują. Szkoda im będzie energii i czasu, by rozkładać na czynniki pierwsze reklamę kostki rosołowej.

Przełóżmy tę cudną strukturę na inny kontekst, np. sprzedaży nieruchomości:

„Mądry zakup domu sprawia, że potem mieszkasz spokojnie. (pełna zgoda!). Biuro nieruchomości XYZ – mądry zakup domu.”

Tutaj mamy niemal tę samą strukturę, z tą tylko różnicą, że zamiast implikacji znaczenia (A oznacza B) użyłem implikacji przyczyny i skutku (A sprawia, że B – „spokojny zakup sprawia, że mieszasz spokojnie”).

7. Rzutowanie w przyszłość

Co prawda o czasie gramatycznym mówiłem już w części pierwszej, ale pominąłem wtedy pewien bardzo istotny fakt. Mianowicie taki, że mówienie do kogoś o jego przyszłych zachowaniach toruje mu drogę do zrealizowania określonego scenariusza w przyszłości.

Przykład z ostatniego mojego zlecenia – nagłówek:

„Podeślij nam swoje zdjęcie i zobacz, jak będziesz wyglądał w przyszłości.”

Takie sformułowanie zawiera tzw. presupozycję – czyli ukryte założenie, że w przyszłości skorzystasz z określonego zabiegu (tutaj: rekonstrukcji owłosienia głowy).

Często wspierałem się tą techniką, pisząc np. skrypty rozmów sprzedażowych.

„Gdy zdecyduje się Pani skorzystać z naszego produktu, pierwsze efekty zauważy Pani już po dwóch tygodniach.”

„Gdy produkt konkurencji zacznie Pana denerwować – proszę do nas zadzwonić.”

W sumie brzmi dość niewinnie (choć może nie tak do końca), a jednak łączy ze sobą w głowie odbiorcy odpowiednie neurony – tworząc w umyśle film, w którym klient korzysta z produktu. To też w pewnym sensie storytelling – ale tym razem bohaterem jest nasz klient.

8. Zaznaczanie analogowe

To technika, która swoimi korzeniami sięga hipnoterapii stosowanej przez Miltona Ericksona (jej prekursora).

Polega ona na tym, że zaznaczamy w określony sposób (kolorem, pogrubieniem, innym tonem głosu, ramką) te treści, słowa, fragmenty, obrazy itd., które chcemy, by klient ze sobą podświadomie kojarzył.

„Cudowny zapach pieczywa o poranku obudził mnie i sprawił, że myślami wróciłam do dzieciństwa. Stukot końskich kopyt roznosił się po całej uliczce, budząc u wszystkich wrażenie dostojności i szlacheckiej elegancji tego miasta. Ach! I ten widok na rzędy przepięknych kamienic – dosłownie zapierał dech w piersiach. Nigdy nie zapomnę weekendu w Wiedniu.”

Jak widać – zaznaczanie analogowe ma pewien wspólny mianownik z pozycjonowaniem marki za pomocą tzw. strategii księżyca – w której to dążymy do tego, aby nasza marka znalazła się w jednym gronie z innymi, uznanymi już markami (np. na jednym plakacie czy w jednym komunikacie prasowym).

Zaznaczanie analogowe można także zastosować śmiało na całej stronie internetowej. Można wybrać dwa kolory – jeden „zły” a drugi „dobry”. Dobry będzie w naszym logo i będziemy nim wyróżniać wszystkie pozytywne treści. A tym złym (można nawet użyć koloru konkurencji 🙂 ) możemy zaznaczać to, co kojarzy się źle (np. zwrot „wysokie ceny” itd.).

9. Niedostępność

Profesor Robert Cialdini – twórca psychologii społecznej – zauważył, że z jakiegoś powodu ludzie bardziej pożądają tego, czego nie mają. Często jest to jedyny powód, dla którego część produktów w ogóle jest brana pod uwagę.

Strategię niedostępności stosują często sieciowe sklepy odzieżowe. Przyzwyczajają nas do tego, że ich ubrania mają ceny co najmniej dwa razy wyższe, niż wynosi ich realna wartość. A potem nagle robią wyprzedaż, podczas której opuszczają ceny nawet o 50 czy 70% (i nadal im się to jakiś opłaca).

W tej technice chodzi o to, by przyzwyczaić ludzi do myślenia „o, ten sklep jest drogi” (i – co za tym idzie – jest też pewnie dobry [chcemy w to wierzyć – to tzw. heurystyka ceny: drogie = dobre]). A potem nagle widzimy okazję – która de facto powstała tylko w wyniku kontrastu między tym, co było.

Na poziomie lingwistycznym często także używa się okolicznika czasu „teraz”, np. „Cena produktu: teraz 99 zł”. Co sugeruje, że ta cena jest tylko chwilowa i pewnie za moment wzrośnie. Tworzy to wrażenie okazji.

Niedostępność można sugerować na wiele sposobów: zostało już tylko kilka miejsc na sali szkoleniowej, to już ostatnie minuty sprzedaży, teraz wyjątkowo cena XXX zł itd.

Czasem jest to prawda – a czasem jest ona trochę naciągana, wiadomo.

Generalnie możemy wyróżnić 3 typy niedostępności:

  • tożsamościowa – czyli dostępność tylko dla określonego typu klientów – poprzez tworzenie np. elitarnych klubów stałych klientów, którzy jako pierwsi dowiadują się o promocjach.
  • terytorialna – produkt lub usługa dostępna tylko na określonym obszarze, np. tylko w danym mieście
  • czasowa – produkt pojawia się i znika, wiec trzeba korzystać, kiedy jest (np. kiedyś na tydzień ze sklepów zniknęła Coca-Cola – zwracając na siebie uwagę baczniej, niż gdyby wydała miliony na kampanię reklamową).

10. Pożyczanie emocji

Na bazie tego podejścia powstał np. real time marketing – w którym to marki w czasie rzeczywistym w swoich kampaniach odnoszą się do aktualnych wydarzeń.

Pożyczanie emocji w zasadzie jest proste – wystarczy odnieść się do tego, co aktualnie ludzie przeżywają, o czym mówią i czym się ekscytują, a następnie płynnie przejść (w miarę logicznie!) do tematu, o którym chcemy powiedzieć.

Tę technikę – pod warunkiem, że zrobi się to z klasą – można świetnie wykorzystać w e-mail marketingu. Wystarczy wejść na serwisy informacyjne lub Facebooka i odkryć, jaki jest „nastrój dnia” – o czym ludzie rozmawiają ze sobą, jakimi informacjami się wymieniają. A następnie użyć tego w nagłówku.

I bum – mamy uwagę odbiorcy.

Zauważyłem także, że wtrącanie modnych aktualnie zwrotów i powiedzonek, np. swego czasu „sory, taki mamy klimat” – sprawia, że ludzie żywo reagują. To też forma pożyczania emocji z innego kontekstu – jest to odbierane jako błyskotliwe i frapujące.