Łamanie wzorca – sposób, jak stworzyć głęboki i pociągający wizerunek marki - Jakub J.J. Woźniak

Łamanie wzorca – sposób, jak stworzyć głęboki i pociągający wizerunek marki

Poniedziałek rano. Do Twojego biura wchodzi typowy sprzedawca ubezpieczeń – ciemnoszara marynarka, niebieska koszula, krawat, okulary. Mówi w typowy sposób o typowych produktach.

Czy jest profesjonalny? Tak.

Czy jest wygadany? Tak.

Czy ktoś go słucha?

Nie.

Ależ dlaczego? Tyle lat studiów, kursów, przygotowań. I nikt go nie słucha?

Z jednego powodu: bo jest typowy.

Gdy w umyśle pojawi się określenie „to kolejny, typowy…” – przestaje on słuchać. Jest przekonany, że wie, co mu się chce powiedzieć. Szkoda mu czasu. Taki leń z tego mózgu.

Mózg kocha upraszczać rzeczy.

Dlatego tworzy typy – typy ludzi, filmów, książek, produktów, muzyki itd. Mentalne szufladki, do których upycha nowe doświadczenia – aby oszczędzić sobie kłopotów z klasyfikacją.

Także typy marek, produktów, firm.

Tworzenie osobnej szufladki dla każdego doświadczenia zżerałoby mnóstwo energii. A tak jest prosto i szybko.

Pomyśl o typowej reklamie…

…wody mineralnej. Albo ubezpieczeń. Albo nocnego klubu. Albo suplementu z witaminami dla dzieci.

Natychmiast pojawiają się w Twojej głowie stereotypowe obrazki.

Twój mózg nie zawaha się przy kolejnej reklamie wrzucić jej do danej szufladki. Koniec bełkotu o zdrowiu czy dobrej zabawie. Wszystko to już słyszeliśmy.

Taki branding nie jest skuteczny w czasach szumu informacyjnego.

A teraz wyobraź sobie inną sytuację:

Do biura wchodzi dziwnie ubrany facet. Kolorowa marynarka, koszula w zielone grochy i krawat w myszki Mickey. I mówi, że jest agentem ubezpieczeniowym.

Hm… O wiele łatwiej go zapamiętać, to fakt. Jest też spora szansa, że przez jakiś czas słuchalibyśmy go z nieco większą uwagą.

Pytanie: czy byłby on do końca wiarygodny?

Nie bardzo.

I co tu teraz zrobić?

Problem z pozycjonowaniem marki poprzez przymiotnik

Jedną z podstawowych technik pozycjonowania marki jest pozycjonowanie marki poprzez przymiotnik.

Na czym ono polega?

Jeśli nasza konkurencja promuje się jako np. „szybka” czy „mocna”, my możemy pozycjonować się np. jako marka „subtelna” czy „rozważna” (np. Ibuprom vs. APAP)

Problem z tą strategią pojawia się po dłuższym czasie.

Gdy konsekwentnie budujemy swój wizerunek marki jako powiedzmy „subtelnej” – możemy albo po prostu się znudzić, albo przesadzić i wpaść w szufladkę „słaba” (ekstremum).

Dlatego od czasu do czasu…

Trzeba złamać wzorzec

Gdy już się do nas ludzie przyzwyczają.

By się nie znudzić. By uwypuklić swój charakter.

Na co dzień nie doceniamy powietrza. Ono po prostu jest a my nim oddychamy.

Gdyby jednak zabrakło go na choć 2 minuty – przez dłuższy czas byłoby ono wartością bardzo przez nas cenioną.

Podobnie jest z konsekwentnie budowanym wizerunkiem marki.

Jeśli marka zawsze jest poważna – to staje się tak oczywista jak powietrze.

Gdy chociaż raz poważna nie będzie – nagle wszyscy uświadomią sobie: „Ta marka do tej pory była w 100% poważna!”.

Daj więc kontrprzykład.

Od czasu do czasu.

Zaskocz.

Wpraw w zdumienie.

Pokaż inną twarz swojej marki.

Tak właśnie zrobił AXE. Zawsze był kojarzony z tzw. efektem AXE i setkami pięknych dziewczyn uganiających się za przeciętnym gościem, który spryskał się ich dezodorantem.

Stało się to już tak oklepane, że aż płaskie i jednowymiarowe.

Aż tu nagle AXE wyprodukował ten spot, w którym przesłanie jest inne, niż we wszystkich dotychczasowych reklamach – „Make love, not war.”

Marka AXE była luzacka, a tu nagle porusza poważny temat.

Marka AXE była raczej dla niedojrzałej części ludzkości, a tu nagle przekaz jest dojrzały.

Czy to oznacza totalną przemianę AXE?

Niekoniecznie.

Bo „wyjątek potwierdza regułę”.

Prawdopodobnie chodziło (też) o ponowne zwrócenie na siebie uwagi. I udało się.

Lekkie niedopasowanie działa!

Tak uważają badacze James Lynch z Southern Illinois University i Drue Schuler z University of Oklahoma.

Twierdzą oni, że idealnie dopasowana reklama jest owszem – przyjmowana przez odbiorców bezkrytycznie. Ale ma to swoje pewne wady.

Odbiorcy reklamy bowiem przyklejają marce stereotypową łatkę i zachowują się, jakby reklamowany produkt w ogóle nie posiadał żadnych cech szczególnych.

Przez to wtapiał się szybko w „tło” nakreślone przez rzeszę podobnych produktów i marek.

Cała jego inność – tak ważna cecha marki (szczególnie na rynku homogenicznym) – wyparowywała.

W jednym z eksperymentów (Sujan, Bettman, Sujan 1994) różne produkty oferował raz sprzedawca ubrany stereotypowo, a raz – nietypowo.

Okazało się, że w pierwszym przypadku wiedza o produkcie pochodziła z wewnętrzngo „schematu poznawczego” odbiorców. A w drugim – już bardziej z przekazu reklamowego.

Zatem pewne odstępstwo, lekkie „udziwaczenie” przekazu, dodanie do wizerunku marki czegoś jakby z innej bajki – wydaje się dobrym ruchem. Daje szereg korzyści:

  • podnosi zapamiętywalność marki i jej przekazów
  • odświeża wizerunek marki i go pogłębia
  • przykuwa na nowo uwagę odbiorców

Jak to robić dobrze?

Załóżmy, że budujesz markę szkoły języków obcych, której głównymi przymiotnikami pozycjonującymi mają być „szybka” i „nowoczesna”.

W przekazach zatem koncentrujesz się na szybkich efektach, metodach oraz nowoczesnych sposobach nauczania. Zacznie się to oklepywać już po 9-10 przekazie i wtedy właśnie pojawia się miejsce na to, aby nieco odświeżyć markę.

Pomyślmy – jakie złe skojarzenia może budzić „szybka i nowoczesna nauka języków obcych”?

Nierzetelna? Niespokojna? Uczy „po łebkach”? Popędza uczniów? Jest oderwana od tradycji? Od kraju, którego języka naucza?

Zatem znajdźmy przeciwieństwa tych niepochlebnych skojarzeń. I raz na 9-10 przekazów pokażmy szkołę jako tradycyjną, spokojną i taką, w której każdemu poświęca się tyle czasu, ile potrzebuje, by opanował materiał.

A potem znów można wrócić do promowania szybkości i nowoczesności.

Budowanie wizerunku marki głębokiej i wielowymiarowej

Inne przykłady:

  • Ziołowy lek na niestrawność: naturalny, bezpieczny. Ekstremum: wolny i mało skuteczny. W 1/9 przekazów warto więc zaakcentować skuteczność i szybkie efekty.
  • Ekspert od marketingu: profesjonalny i poważny. Ekstremum: nudny i przewidywalny. W 1/9 przekazów warto więc zaakcentować np. kreatywność i innowacyjność.
  • Samochód: rodzinny i pojemny. Ekstremum: wolny i (może) lekko obciachowy. W 1/9 przekazów pokazać, że „ma pazura” i budzi podziw.

Namawiam więc: łamcie wzorce, które tworzycie. Tylko z rozsądkiem!