[VIDEO] Kreacja Marki - sposób, by zarabiać 20-25% więcej na swoich produktach i usługach - Jakub J.J. Woźniak
Podnoszenie wartości marki - projektowanie strategii marki

[VIDEO] Kreacja Marki – sposób, by zarabiać 20-25% więcej na swoich produktach i usługach

Wolisz czytać czy słuchać? 🙂

Ten film / artykuł będzie przydatny dla tych, którzy zajmują się kreowaniem wizerunku jakiejkolwiek marki – osobistej, firmowej, produktowej czy marki miejsca (np. hotelu, restauracji, miejscowości itd.).

Na początek odpowiedzmy sobie na pytanie, jak to możliwe, że niektóre produkty czy usługi kosztują więcej – a mimo to sprzedają się tak samo dobrze, jak tańsza od nich konkurencja.

Czy chodzi o jakość? Cóż, nie do końca.

W dzisiejszych czasach mamy bowiem do czynienia z tzw. komodytyzacją produktów i usług. Oznacza to, że jakość większości dóbr na rynku jest tak wysoka, że bardzo ciężko jest konkurować na tym polu. Bez względu na to, jaką herbatę kupimy, jaki dżem, chusteczki czy laptop nabędziemy – ich jakość będzie raczej dobra i porównywalna.

W przypadku usług co prawda jakość może się już różnić bardziej – mimo to jednak rynek, drogą selekcji naturalnej, systematycznie eliminuje słabych dostawców. Kwestie jakości schodzą więc często na dalszy plan.

Jak wskazuje Philip Kotler w swoim opasłym dziele pt. „Marketing” – mimo porównywalnej jakości, klienci przywiązują się do określonych marek i są w stanie płacić za ich produkty i usługi cenę często wyższą o wspomniane w tytule tego artykułu 20-25%.

W grę zatem muszą wchodzić jakieś inne czynniki niż jakość. Tymi czynnikami jest oddziaływanie psychologiczne i percepcja klienta.

Jak to działa?

Aby lepiej zrozumieć, z czym mamy do czynienia, należy bliżej przyjrzeć się temu, jak ludzie kupują.

W pierwszej kolejności klient intuicyjnie ocenia wartość przedstawionego mu produktu, firmy, osoby, miejsca.

Potem poznaje cenę. A przynajmniej dążymy do tego, aby najpierw mógł ocenić wartość marki, a dopiero potem poznać cenę.

Następnie porównuje on wartość marki i jej cenę. W efekcie mogą powstać 3 sytuacje.

Jeśli ta wartość w oczach klienta przekracza cenę – klient postrzega propozycję jako okazję. Jeśli wartość jest równa cenie – klient postrzega taką propozycję jako uczciwą. W przypadku gdy wartość produktu jest oceniana niżej niż cena – wtedy klient ma wrażenie, że ktoś chce go oszukać.

O ile w pierwszych dwóch przypadkach pojawia się szansa, że klient dokona zakupu – to w ostatnim przypadku do zakupu na pewno nie dojdzie.

Warto tutaj zaznaczyć ważną rzecz – cały ten proces odbywa się w umyśle klienta. Jest subiektywny, oparty na ogólnym wrażeniu i bardzo szybki, nieświadomy. I można na ten proces wpływać. Na tym właśnie między innymi polega budowanie wizerunku dowolnej marki.

I tutaj przechodzimy do ważnej kwestii – jak można podnosić wartość produktu, firmy, osoby, miejsca (ogólnie marki) w oczach klientów.

Trzeba uświadomić sobie, że ta wartość składa się z 2 elementów:

• Wartości rdzennej – a więc tego, co dany produkt, firma, osoba czy miejsce rzeczywiście oferuje; jaką namacalną, obiektywną korzyść czy funkcję proponuje. Perfumy mają pachnieć, firma budowlana ma budować, zapalniczka ma zapalać, szewc naprawiać buty, długopis pisać, restauracja nakarmić, hotel przenocować a taksówkarz przewieźć nas z miejsca A do miejsca B. To jest wartość rdzenna danej marki – jej podstawowa funkcjonalność.•

• Jest jeszcze jednak drugi typ wartości – tzw. wartość postrzegana. To, jak klient subiektywnie odbiera daną markę. Czy pasuje ona do jego charakteru, czy go interesuje, czy mu się podoba, czy mówi jego językiem, czy wygląda przyjaźnie, czy kojarzy się z odpowiednimi emocjami. I tutaj będą pojawiać się różne oceny – bo każdy konsument ceni nieco inne wartości. I choć iPhone czy telefony Samsunga mają taką samą wartość rdzenną (podobne funkcjonalności) – to jednak każdy będzie przy wyborze kierował się także subiektywnie ocenianym stylem obu marek. Choć w KFC czy w McDonaldzie najesz się do syta za podobną cenę; choć Pepsi i Coca-Cola tak samo ugaszą pragnienie – to jednak wciąż pozostaje element subiektywnego osądu, jaka marka bardziej odpowiada nam pod kątem swojego charakteru. To jest właśnie wartość postrzegana.

I tu ważna uwaga – mózg klienta raczej nie dostrzega różnicy między wartością rdzenną a postrzeganą – obie te wartości pozostają jednym „zlepiem” w jego umyśle. I to pozwoli nam zaoszczędzić góry pieniędzy na ulepszaniu produktu, usługi i budowaniu dobrej marki.

Gdy przyjrzymy się bowiem różnym makrom produktowym, firmowym, osobistym czy markom miejsc – zauważymy w nich czasem dość zaskakujące różnice.

Bywają marki o ogromnej wartości rdzennej, a niewielkiej wartości postrzeganej. Przykładowo – pudełko zapałek, jajka, mąka, hantle do ćwiczeń czy długopisy. Produkty te po prostu robią to, co mają robić – oferują podstawową funkcjonalność i jest nam zazwyczaj wszystko jedno, jaką markę tych produktów wybierzemy. Zazwyczaj łatwo je zastąpić.

Są marki o mniej więcej podobnej wartości rdzennej i postrzeganej. Na przykład wiele kosmetyków – nie jest nam już do końca wszystko jedno, jaki krem do twarzy wybieramy i jaki ma skład, jaką pastę do zębów kupujemy, jakie samochody czy telewizory wybieramy. Te marki oferują konkretną wartość rdzenną, ale także są obudowane znaczną warstwą wizerunkową. Pasty do zębów są rekomendowane przez różne stowarzyszenia, auta są rekomendowane przez celebrytów i mają także – prócz oferować podstawową wartość rdzenną – budować nasz wizerunek w oczach innych.

W końcu trafiamy na marki, które oferują bardzo nikłą wartość rdzenną, ale za to ogromną wartość postrzeganą. Są to na przykład perfumy, biżuteria, ubrania czy zegarki. Wartości rdzenne wielu marek z tego zakresu są łatwe do zastąpienia. Żeby wiedzieć, która jest godzina, niekoniecznie musimy spojrzeć na Rolexa. Żeby ładnie pachnieć, niekoniecznie musimy sięgać po Invictusa od Paco Rabane; żeby ogrzać swoje ciało czy wyglądać schludnie, niekoniecznie musimy ubierać się w Louis Vuitton. Jednak te marki właśnie mają ogromną wartość postrzeganą – budzą entuzjazm, dają poczucie prestiżu i budują nasze postrzeganie w oczach innych.

O tym, jak istotna jest różnica między wartością postrzeganą a rdzenną, niech przekona Cię przykład.

Odpowiedzmy sobie na pytanie, jaki np. krem do rąk ludzie kupią chętniej:

Znakomity krem o fantastycznych właściwościach – ale zapakowany z marne opakowanie, które jest nisko wyceniane przez konsumentów

Czy przeciętny krem, ale zamknięty w wysoko wyceniane opakowanie. No właśnie….

 

Co się zatem bardziej opłaca? Inwestowanie w rozwój wartości rdzennej czy postrzeganej?

Jeśli chodzi o wartość rdzenną – jej rozwój często wymaga lat badań i wysiłku; dodawanie nowych składników, funkcjonalności, usług, budowanie atrakcji – kosztuje słone pieniądze. Bywa, że na efekty trzeba czekać latami – w końcu nie od razu zauważa się efekty działania kremu przeciwzmarszczkowego; nie wszyscy poczują nowy składnik w jogurcie; nie wszyscy docenia rewolucyjną technologię wybielania zębów – przecież na rynku jest tyle podobnych rozwiązań.

Jeśli zaś chodzi o wartość postrzeganą – o to, jaki charakter ma marka, jakie emocje budzi, jak jest postrzegana – efekt często jest bardzo szybki. Jak szybki?

 

Jak pokazują badania – 313 milisekund – tylko tyle potrzebuje umysł Twojego klienta, by zdecydować, która marka jest dla niego bardziej atrakcyjna. Twoja czy konkurencji.

 

To bardzo mało czasu – 1/3 sekundy. W tym czasie klient nawet nie zdąży przeczytać nazwy marki – nie wspominając o cenie, promocjach, haśle reklamowym, racjonalnych argumentach – a już wie, czy ją chce, czy nie.

Po tym czasie klient już tylko racjonalizuje decyzję – szukając powodów, by kupić. Albo wymówek, by produktu nie kupować.

Przyjrzyjmy się zatem, jak marki budują swoją wartość postrzeganą w tak krótkim czasie:

• Design jest dziś potężnym i często używanym narzędziem w walce o serca i umysły klientów. Mowa tutaj o designie samego produktu, a także jego opakowania. Rola designu jest też ogromna przy projektowaniu loga marki i strony internetowej czy materiałów POS – ulotek, katalogów (w przypadku np. marek korporacyjnych, osobistych, marek miejsc). W grę wchodzi tutaj tak wiele czynników, że można by o tym napisać książkę – kolorystyka marki, estetyka, symbolika, kształt, styl, filtry, feeling marki, poruszane skojarzenia itd.

Kolejnym elementem jest sama nazwa marki – jej fonetyka, skojarzenia, znaczenie i – co z tym idzie – cała komunikacja werbalna – copywriting, hasła reklamowe, storytelling – a więc opowiadanie historii. Znane są przypadki, gdzie emocjonująca opowieść „doklejona” do zwykłego produktu potrafiła zwiększyć jego cenę o… 3200%!

To, co może zwiększać wartość postrzeganą marki, to także miejsce, gdzie klient spotyka się z reklamami marki. To co-branding – czyli to, z jakimi innymi markami dana marka współpracuje (marki współpracujące „udzielają” swojej znakomitości danej marce) czy też reklamy marki same w sobie – czy są hardsellingowe – a więc nachalne, w stylu „kup już teraz” – czy są softsellingowe – operujące pomysłem, dowcipem, wyszukanymi środkami stylistycznymi, jak np. elipsami czy hiperbolami;

Także ludzie, którzy budują markę, są ogromnym nośnikiem wartości postrzeganej. I nie mówię tu tylko o znanych twarzach sprzedających usługi telefonii komórkowych czy reklamujących nowe kremy. Mam na myśli także osobowości właścicieli marki i personel, który obsługuje klientów w punkcie sprzedaży oraz np. świadczy usługi posprzedażowe (np. przyjmuje reklamacje) – to także potężny generator skojarzeń i emocji dla klienta.

Wartość postrzeganą marki budują także techniki wpływu społecznego czy techniki neuromarketingowe. Informacja, że inni ludzie już kupili dany produkt czy skorzystali z usługi (czyli tzw. dowód społecznego uznania) potrafi podnieść skuteczność perswazyjną marki nawet  o 64%. Zastosowanie zdjęć, na których widnieje źródło jasnego światła (np.  słońce) potrafi podnieść sprzedaż o ok. 30%. To nie są czynniki, które mogą być ignorowane w trakcie budowania wartości marki.

Summa summarum wszystkie te zabiegi sprowadzają się głównie do jednego – do wytworzenia odpowiednich skojarzeń emocjonalnych z logiem marki w umyśle klienta.

 

Oto, jakich efektów można się spodziewać przy budowaniu wartości postrzeganej marki:

Znam przypadek strony internetowej, na której konwersja momentalnie wzrosła o 70% jedynie po zmianie oprawy graficznej (designu) – bez zmiany cen, ofert, opisów, haseł czy czegokolwiek innego.

Suplement diety, nad którym pracowałem, początkowo był wyceniany na ok. 20 zł. Po zmianie opakowania (upodobniliśmy go do leku) – ankietowani zaczęli wyceniać produkt na ok. 35 zł. Oznacza to wzrost wartości postrzeganej marki o 75%!

 

Wniosek jest następujący – odpowiednio modyfikując wartość postrzeganą swojej marki – jesteśmy w stanie uzyskiwać znacznie wyższe zyski, oferują dokładnie tę samą wartość rdzenną.

 

Dlatego też Twoja strategia komunikacji powinna zawierać dokładny plan tego, jak Twoja marka będzie szybko, tanio i skutecznie budować swoją wartość postrzeganą.

Tutaj warto wypunktować, na jakie pytania powinna odpowiadać strategia Twojej marki, aby była pod tym względem skuteczna:

• Czy wizerunek marki powinien być polski czy zagraniczny? W przypadku np. branży spożywczej – polski wizerunek marki nie jest przeszkodą, a bywa wręcz korzystny. Ale są branże, gdzie niestety skojarzenia z naszym krajem są niekorzystne i należy ich unikać – budując wizerunek marki zachodniej, międzynarodowej.

• Czy Twoja firma ma budować wrażenie dużej korporacji czy może małej, sprytnej firmy? Każdy z tych wizerunków ma swoje plusy i minusy i należy taką decyzję podejmować świadomie.

• Czy lepiej sprzedawać będą odwołania do tradycji, historii? A może do nowoczesności? Są branże, gdzie można pod tym względem pozwolić sobie na sporą elastyczność – pytanie tylko, co będzie lepszym wyborem.

• Czy Twoja marka powinna być bardziej męska czy kobieca? A może powinna być pod tym względem uniwersalna? Specjalizacja marki pod kątem płci może pomóc sprzedawać drożej produkty czy usługi – ale może też niepotrzebnie ograniczyć target. Wszystko zależy od konkretnej sytuacji i rynku.

• Czy Twoja marka powinna mieć kreatywny, spontaniczny charakter? Czy może powinna być przewidywalna i kierować się zasadami? Są branże, gdzie nie można pozwolić sobie na szaleństwa (np. trudno wyobrazić sobie kreatywną i spontaniczną kancelarię prawną czy biuro rachunkowe). Ale są rynki, które pozwalają na sporą elastyczność pod tym względem (np. agencje reklamowe). Pytanie, co opłaca się bardziej.

• Czy Twoja marka będzie statyczna i trwała? Czy może elastyczna i dynamiczna? Wrażenie trwałości, zmienności, statyczności czy dynamiczności może wspierać lub osłabiać obietnice marki. Może zachęcać lub zniechęcać potencjalnych klientów.

• Czy Twoja marka powinna być ciepła i serdeczna? Z może zimna i profesjonalna? Jaki wizerunek będzie się bardziej opłacał?

I na końcu – jak Twoja marka ma te wszystkie cechy jasno, sprawnie i zrozumiale komunikować? Jakimi nazwami, słowami, zdjęciami? Jaką muzyką? Jak sprowadzić te abstrakcyjne cechy do poziomu komunikacji marketingowej?

Odpowiadając na te wszystkie ważne pytania, należy pamiętać:

Do kogo kierujemy swoją markę?

Jakie nisze zagospodarowała konkurencja, a jakie przegapiła?

Jakie trendy pojawiły się na rynku?

I kluczowe – jakie są sygnały kategorii niszy? Ich nieprzestrzeganie grozi bowiem rychłą śmiercią marki.

Czym one są?

 

Sygnały kategorii niszy to bodźce sensoryczne (głównie wizualne), po których klient poznaje, że ma do czynienia z marką danej niszy.

 

Mleko zazwyczaj pakowane jest w białe kartony, piwo – w ciemne, szklane butelki z kapslem. Dentyści mają raczej jasne, białe strony internetowe, opakowania frytek są zazwyczaj żółte, kancelarie prawne raczej operują liniami prostymi (unikając linii łamanych i falistych, a także np. krzykliwych barw).

Jeśli Twoja marka pod kątem designu wypadnie poza te sygnały kategorii niszy – klient może nie rozpoznać, z jaką marką jakiej branży ma do czynienia, co praktycznie uniemożliwi mu zakup. Najczęściej oznacza to śmierć dla marki.

Ważne więc, aby Twoja strategia dobrze definiowała sygnały kategorii niszy i się ich trzymała – pozwalając sobie na elastyczność tylko w obrębie tych cech, które nie decydują o przynależności do danej niszy.

To by było na tyle. Pamiętaj, że jeśli potrzebujesz profesjonalnej pomocy w zaprojektowaniu poprawnej i skutecznej strategii swojej marki – możesz skontaktować się ze mną.