Ile kosztuje Cię nieopracowanie strategii marki na piśmie (9 problemów) - Jakub J.J. Woźniak
strategia komunikacji marki na piśmie

Ile kosztuje Cię nieopracowanie strategii marki na piśmie (9 problemów)

Jeśli strategia komunikacji marki nie jest spisana (czy w formie papierowej czy elektronicznej) – to zazwyczaj jest „w głowie prezesa” (tudzież innych osób odpowiedzialnych za budowę marki).

I choć nie śmiem genialności głowy prezesa kwestionować, to jednak widzę, że generuje taka sytuacja liczne problemy, za którymi ciągną się straty finansowe, emocjonalne i wysiłkowe. Może nie widać na pierwszy rzut oka, ale one są.

Jakie to straty? Wyliczyłem ich aż 9:

1) Trzeba za każdym razem tłumaczyć agencjom i freelancerom, czym jest marka

Gdy firma zleca dowolną rzecz (stronę, kampanię, wykonanie materiałów reklamowych, stworzenie spotu) agencji lub freelancerowi – każdej osobie zaangażowanej w proces kreacji należy z osobna wytłumaczyć:

  • do kogo marka jest skierowana
  • czym jest marka, nad którą pracują
  • jaki ma charakter
  • jakie cechy ją wyróżniają na tle konkurencji
  • jak marka się pozycjonuje – jakie strategie przyjęła
  • co wolno w obrębie komunikacji marki, a czego trzeba unikać
  • jakie emocje ma zaszczepiać marka i jej komunikaty u odbiorców
  • jak dany komunikat / kampania ma współgrać z innymi równolegle prowadzonymi kampaniami

 

Jeśli te wszystkie informacje są tylko u kogoś w głowie – trzeba je przekazywać z ust do ust.

To nie tylko wydłuża cały proces, ale naraża go na poważne zniekształcenia. Jeśli prezes przekaże swoją wizję i strategię marki wyższemu szczeblowi zarządzającemu – to oni, rozumiejąc markę na swój sposób, przekazują te informacje dalej.

Głuchy telefon sprawia, że te osoby, które mają wdrażać komunikację marketingową (improwizowaną lub nieimprowizowaną) mogą dostać już zupełnie inną wizję marki. Czy wtedy komunikacja będzie spójna? Czy niespójna komunikacja marketingowa jest w stanie wytworzyć silną markę?

Aby zapobiec temu zjawisku – tworzy się strategię komunikacji marki na piśmie – w formie poręcznego, lekkiego przewodnika.

Jest on jakby konstytucją, której praw należy przestrzegać, aby wszyscy zaangażowani w budowę marki mogli tworzyć konsekwentnie spójną komunikację marketingową.

Potrzebujesz kampanii AdWords? Zlecasz stworzenie reklamy prasowej, telewizyjnej, radiowej? Lub prowadzenie konta w social mediach? Wręczasz osobom odpowiedzialnym za te działania dokument opisujący strategię komunikacji Twojej marki.

I nic więcej.

Od tego momentu to na jakości tego dokumentu spoczywa ciężar prawidłowego przekazania, jaki charakter ma marka i jak buduje wartość postrzeganą w oczach targetu. Nie musisz nic tłumaczyć. Opracowałeś to raz i masz to z głowy.

 

2) Zatrudnia się niewłaściwe osoby

Wbrew pozorom – nie wszystkie marki powinny zatrudniać osoby miłe i uśmiechnięte.

Owszem – kultura osobista jest podstawą, ale w badaniach udowodniono, że luksusowe marki skuteczniej pozyskują klientów, jeśli zatrudniają… niegrzeczny personel.

Zatem to, jakie osobowości powinni mieć sprzedawcy lub inne osoby obsługujące klientów w Twojej firmie, również jest elementem budowania Twojej marki. Ba – jest jednym z najważniejszych i kluczowych, ponieważ to kontakt z drugim człowiekiem wywołuje w nas (konsumentach) wiele różnych emocji.

Pozytywnych i negatywnych.

Czy powinny więc zajmować się tym w Twojej firmie przypadkowe dobrane osoby?

Gdy strategia jest „w głowie” – kryteria osobowościowe, jakie powinny być przyjęte przy rekrutacji nowych pracowników, stają się rozmyte i niejasne. Opracowana na piśmie strategia komunikacji marki pozwala firmom natomiast szybko i sprawnie weryfikować (nawet w trakcie rozmowy kwalifikacyjnej), czy charakter kandydata pasuje do charakteru marki – czy może się z nim kłóci.

Tak samo można zweryfikować, czy kandydat charakterologicznie pasuje nie tylko do marki, ale do jej targetu – w strategii komunikacji bowiem są określone persony, do których marka ma trafiać.

Często dość intuicyjnie da się wyczuć, czy dana osoba dogada się z targetem marki.

Jeśli tworzymy markę luksusową i niedostępną – to niewskazane jest raczej przyjmowanie do obsługi klienta osób ciepłych, serdecznych i usłużnych. Jednakże tworząc markę z segmentu np. ofertowego – tacy ludzie będą jak najbardziej pożądani.

Nie ma tutaj prostych reguł – warto wiec ustalić zasady raz, spisać je i się ich trzymać.

Teraz, za miesiąc i za rok.

 

3) Każdy pracownik mówi o marce innym językiem

Bo nie czuje marki. Bo prezes nie ujął odpowiednio swojej wizji w słowa lub obrazy. Bo każdy pracownik wyobraża sobie co innego na temat marki, dla której pracuje. I każdy zaczyna mówić o marce swoim językiem.

Ilość zniekształceń może być kosmiczna. Chociażby na poziomie metafory marki.

1) Jeden pracownik firmy doradczej może uznać, że metaforą marki jest mędrzec – będzie więc przekazywał klientom różne mądrości oraz mówił do nich zdaniami oznajmującymi.

2) Drugi może uznać, że metaforą marki jest trener – i będzie motywował klientów oraz zwracał się do nich w trybie rozkazującym.

3) Trzeci z kolei może uznać, że metaforą marki jest odkrywca, którego celem jest zrozumienie prawdziwych przyczyn problemów klienta. Taki pracownik będzie głównie zadawał pytania.

 

Który z nich ma rację? Który komunikuje się prawidłowo z targetem?

Żaden i każdy.

Póki strategia komunikacji marki nie została jednoznacznie opracowana – to, z poziomu jakiej metafory marka powinna komunikować się z targetem, jest kwestią nieskrępowanej i najczęściej nieuświadomionej interpretacji.

To rozmydla obraz marki.

Tworzy chaos i niespójność, która klienta wprowadza w konsternację. To w końcu jaką rolę w moim życiu ma pełnić ta marka firmy doradczej? Kim ona dla mnie jest? – zapyta klient.

I będzie zastanawiał się, jak ma do niej podejść. Czy ma czegoś żądać? Czy może o coś spytać? Czy ma po prostu dostosowywać się do jej poleceń? Czy jest ta marka dla niego kimś równym czy kimś wyższym?

Dobra strategia bierze to pod uwagę, opisuje to, daje przykłady prawidłowych komunikatów – aby nikt, kto komunikuje się z targetem, nie miał już wątpliwości.

Silna marka to marka spójna.

Target ma mieć wrażenie, że za wszystkimi komunikatami marki – we wszelkich kanałach – stoi jedna osoba. O zdecydowanym, inteligentnie wyróżniającym się charakterze. Bez stworzenia dokumentacji strategicznej – będzie to bardzo trudnym zadaniem.

 

4) Po jakimś czasie obraz marki się rozmazuje

Prezes, brand manager czy właściciel firmy przecież wyraźnie mówili, jaka ma być marka. 4 lata temu na 20-minutowym spotkaniu.

Ja udowodniła prof. Elizabeth Loftus – pamięć ludzka bywa bardzo zawodna. Nasze wspomnienia ulegają nieustannej przebudowie – ilekroć do nich wracamy. Po latach prób odtworzenia, co ktoś ustalił, na naszej pamięci nie można już polegać.

A że wyjaśnienia dotyczące tego, jaka ma być strategia komunikacji marki, zawsze obejmują pewne abstrakcyjne terminy – dochodzi do tych zniekształceń pamięci możliwość różnorakiej interpretacji słów.

Dla jednego marka „retro” będzie oznaczać markę w stylu kolorowych lat 80. A dla innego – markę w stylu dwudziestolecia międzywojennego lub art deco. Dla jednego „atrakcyjna” marka będzie marką zabawną, luźną. Dla drugiego – marką dostojną i poważną. Co wybrać?

I jak to zakomunikować? „Zabawna marka” – tzn. jakie dowcipy opowiada? Na jaki temat? Z czego żartuje? Jak?

Zostawianie tego interpretacji osób, które będą kreować komunikację marki – na plakatach, w puntach sprzedaży, w Internecie – to otworzenie drzwi do krainy swobodnych interpretacji, z których każda jest prawdziwa. I każda rozmywa markę tak, że w sumie nie wiadomo, jaka ona jest.

Traci ona swoją tożsamość. Przestaje wzbudzać emocje. I – co za tym idzie – rozpoczyna się proces jej rozpadu.

 

5) Komunikacja marki zbyt często się zmienia

Gdy strategia jest „w głowie” – tak trudno oprzeć się pokusie jej nagłej modyfikacji.

Ot, wystarczy myśl i już strategia się zmienia. Z praktyki wiem, że gdy „nośnikami” strategii są sami właściciele firmy, prezesi czy brand managerowie – nie potrafią się tej pokusie zmiany oprzeć.

Taką chęć modyfikacji strategii może wywoływać np.:

  • entuzjastyczny artykuł na temat nowej technologii komunikacji („Rzucamy wszystko, idziemy na ten nowy serwis społecznościowy!”),
  • nowa moda marketingowa (która za moment może przeminąć),
  • znudzenie się wizerunkiem marki i chęć zmiany czegoś (zapominając, że my swoją markę widzimy codziennie, a nasi klienci raz na X czasu, więc oni tak szybko się nie znudzą).

 

Ciągłe zmiany strategii są męczące dla pracowników.

Dział marketingu czuje się zdezorientowany i zniechęcony ciągłą zmianą wymagań. Znam przypadki, gdy kreatywni pracownicy po prostu odchodzili z firmy, ponieważ właściciel bez ustanku wpadał na nowe pomysły, czym ma być jego marka i jak ma być prezentowana.

Stworzyło to wrażenie, że komunikaty marki mają przekazywać po prostu wszystko. A w sumie nie przekazują już niczego.

I niestety – to się zdarza.

Że reklama prasowa, zamiast być lekkim, intrygującym, eleganckim konceptem wywołującym ciekawość i tzw. moment „aha” – staje się nudnym elaboratem, którego absolutnie nikt nie czyta.

Łącznie z działem marketingu.

Marka w którymś momencie musi określić się, jaka ma być. A jaka ma nie być. Jakie ma mieć przymioty. Czy ma być łagodna i uśmiechnięta? Czy konkretna, ostra i dosadna?

Jeśli będzie próbowała – za sprawą niekończących się prób uzyskania kompromisów – być i taka, i taka, stanie się emocjonalnym platfusem.

Obojętnym, niezdecydowanym. A to śmierć dla marki.

Śmiercią dla marki jest obojętność konsumentów. Nie ich zdenerwowanie, zasmucenie czy wystraszenie ich. Tylko doprowadzenie do sytuacji, w której odbiorca mija reklamy marki obojętnie.

Dlatego potrzebna jest zdecydowana strategia marki – jej komunikacji, wizerunki, charakteru, który odetnie się od tła konkurencji wyraźnie i zdecydowanie.

A potem trzeba się tej drogi trzymać – bo budowanie marki to zadanie na lata.

Spisanie strategii, utrwalenie jej na piśmie to krok w stronę tej konsekwencji i zdecydowania. Bo „słowo się rzekło” przegrywa jednak ze „słowo się zapisało”.

 

6) Marka nie wie, jak spójnie przejść kryzys

Stawiam taką hipotezę, że marka nie musi walczyć z kryzysami wizerunkowymi. Marka musi umieć na nie spójnie i zdecydowanie odpowiedzieć – zachowując swój unikalny charakter.

A następnie musi ten kryzys… przetrwać. Po prostu przeżyć go.

Marka nie może się wtedy posypać i rozbić na kawałki pod wpływem stresu. Silne marki zachowują spójność w obliczu najgorszego.

Nie oznacza to, że – gdy marka popełni jakiś błąd – to nie powinna przepraszać i zadośćuczynić. Nie twierdzę, że marka ma się zachowywać np. chamsko czy nonszalancko. Ale płaszczenie się, unikanie konfrontacji, zamiatanie pod dywan – także nie jest dobrym wyjściem.

Pozwól, że powiem Ci, jak czynią doświadczeni pisarze, gdy tworzą charaktery w swoich powieściach. Są pewne zasady.

Jedną z nich jest ciągłe narażanie bohatera na największe zagrożenia – i patrzenie, jak sobie z nimi radzi. Jak na nie odpowiada? Czy walczy czy ucieka? A może stoi w miejscu, zachowując spokój? Czy jest wulgarny czy próbuje załagodzić konflikt? Przeprasza? A może tłumaczy swoje stanowisko? A może wyciąga miecz?

Pisarze próbują znaleźć taką reakcję swoich bohaterów na problemy, która zbuduje ten charakter w ciekawy sposób. Pisarze ci widzą, że wyzwania, jakie rzuca świat bohaterowi, są okazją do skonstruowania ciekawej postaci.

Tak samo jest w przypadku silnych marek. Strategia definiuje wyrazisty charakter marki. A charaktery na kryzysy odpowiadają zgodnie ze swoimi przekonaniami i wartościami.

A nie tym, co inni sądzą, że powinna ich zdaniem marka uczynić.

 

7) Podejmowanie decyzji strategicznych jest trudne, czasochłonne i męczące

Strategiczne decyzje dot. wizerunku czy pozycjonowania marki powinny być trudne, czasochłonne i męczące tylko jeden raz – na etapie konstruowania strategii. Jeśli kolejne decyzje – np. na etapie wdrożenia marki – są trudne i czasochłonne – to coś poszło nie tak.

Wtedy bowiem powinny być już łatwe i szybkie.

To właśnie na początku tworzenia marki jest czas na rozważanie plusów i minusów, szans i zagrożeń każdej decyzji – wyboru nazwy marki, loga, strategii pozycjonowania marki czy przymiotów pozycjonujących.

Potem należy te decyzje ukonkretnić, uszczegółowić i spisać. A następnie wprawić w ruch – bez rozgrzebywania fundamentów domu, gdy jest już kładziony dach.

A gdy agencja reklamowa, dział marketingu czy freelancer zaproponuje Ci np. treść reklamy, przemówienia, zdjęcie, grafikę, logo marki funkcjonalnej, cokolwiek – nie zastanawiasz się już „czy mi się to podoba?”. Otwierasz strategię i sprawdzasz punkt po punkcie, czy koncept jest spójny ze strategią marki.

Dzięki temu podejmowanie decyzji w obrębie komunikacji marki jest prostsze, łatwiejsze, mniej męczące i szybsze. Nie trzeba robić kolejnego zebrania i debaty ze wszystkimi dookoła. Nie trzeba zbierać opinii, co kto sądzi na każdy temat.

Po prostu albo komunikat jest spójny z przyjętą strategią. Albo zostaje odrzucony.

Im konkretniej opisana jest strategia, tym mniej wątpliwości. Tym prostsza ocena. Tym szybsze działanie.

To bezcenne szczególnie wtedy, gdy zarządzasz kilkoma markami jednocześnie.

 

8) Marka ma charakter… prezesa / brand managera / właściciela

Steve Jobs, Richard Branson, Elon Musk – każdy z nas potrafi podać przykłady marek firm, które zaczerpnęły swój charakter wprost od właściciela marki. Prawda jest taka, że zdecydowana większość marek korporacyjnych jest „klonem” osobowości swoich właścicieli.

Tyle tylko, że ten pomysł sprawdza się raz na milion.

Znamy te parę marek firmowych, które odziedziczyły swoją charyzmę i wizerunek od „ojców założycieli” (tudzież matek). Ale całym milionom firm, które to to zrobiły, ten marketingowo-genetyczny zabieg się nie udał.

Dlaczego?

Prawda jest dość brutalna.

Wielu właścicieli firm po prostu nie ma medialnej, cool osobowości. Owszem – często to ludzie pracowici, chcący robić to, co lubią, uczciwi, rzetelni. Ale czy mają osobowość, która robi wokół siebie szum? Czy mają charakter, który przyciąga uwagę i budzi zainteresowanie? Czy są to osoby, którymi jego klienci chcieliby być?

Niekoniecznie.

Marketing i branding mają na celu tworzenie zwracających na siebie uwagę, ciekawych, atrakcyjnych i motywujących do działania marek. Przekonujących, spójnych, autentycznych.

Jeśli sami właściciele marki nie posiadają tych cech, a próbują swojej marce firmowej przekazać swój charakter, niejednokrotnie osobiście ingerując w każdy etap i warstwę komunikacji makretingowej – okazuje się, że robi się nudno. Nijako. Powtarzalnie.

To smutne, ale nie każdy jest zdolny uwodzić tłumy. Nie każdy ma magnetyczną osobowość. Nie z każdym można rozmawiać godzinami.

A żeby marka przeżyła i rozkwitła – taka być musi.

Trzeba pamiętać, że marka nie jest laurką czy pomnikiem stawianym samemu sobie. Marka to przede wszystkim narzędzie sprzedaży, które ma na celu przynoszenie zysków.

Rozwiązaniem jest opracowanie mądrej, skutecznej i przemyślanej strategii marki – która pokaże pracownikom, osobom zaangażowanym w komunikację, agencjom, a także i samym właścicielom firmy, jak tworzyć markę, która jest JAKAŚ.

Która  ma charyzmę, pomysł na siebie. Która się wyróżnia, generuje emocje.

Aby właściciele firmy mogli się samoograniczać w swoich próbach ingerencji w komunikację – należy opracować strategię marki na piśmie. Zatwierdzić, podpisać i wprawić w ruch zgodnie z planem.

Pracownicy i podmioty pracujące nad marką będą Ci wdzięczne za ten krok. Ty masz wolną głowę, oni działają spójnie i konsekwentnie. I samodzielnie!

 

9) Brak dystansu i przeoczanie kosztownych błędów

Gdy strategia marki jest tylko w wyobraźni – bardzo trudno się do niej zdystansować i przyjrzeć na chłodno. A tym samym znaleźć i skorygować ewentualne błędy.

Znów powrócę do przykładu z życia pisarzy. Mają oni często taką praktykę, że piszą powieść, potem ją odkładają i po kilku dniach powracają do jej czytania. Wtedy widzą wyraźnie, jakie błędy popełnili. To samo w przypadku strategii – entuzjazm opada i łatwiej wyłapać, gdzie nas zwiódł i zaślepił.

Opracowanie strategii komunikacji na piśmie daje także możliwość przeprowadzenia zewnętrznego audytu – nikt przecież nie może rzetelnie ocenić pomysłów, które są tylko w Twojej głowie.

***

Podsumowując – stwórz strategię swojej marki na piśmie. Dzięki temu:

  • nie będziesz musiał tłumaczyć każdemu z osobna (agencjom, współpracownikom, freelancerom, sprzedawcom), jaka jest / ma być Twoja marka
  • będziesz mógł łatwo zweryfikować, czy kandydat do pracy w Twojej firmie, pasuje pod kątem charakterologicznym do tworzonej marki i jego targetu
  • wszyscy Twoi pracownicy będą rozumieć i czuć markę, którą tworzą – dzięki temu komunikacja Twojej marki nabierze spójności
  • wizja Twojej marki będzie wyraźna i nie rozmaże się z biegiem miesięcy czy lat
  • komunikacja Twojej marki stanie się harmonijna i konsekwentna – będzie czas na spokojne przetestowanie różnych podejść
  • Twoja marka będzie obronną ręką przechodzić przez kryzysy, zachowując swój wypracowany charakter
  • podejmowanie strategicznych decyzji stanie się łatwe, szybkie i przyjemne
  • marka będzie miała osobowość dopasowaną NIE do właścicieli, ale do rynku – do trendów, potrzeb klientów i poczynań konkurencji
  • będziesz mógł łatwiej zdystansować się do strategii i wyłapać kosztowne błędy

 

Jeśli potrzebujesz pomocy w opracowaniu strategii komunikacji marki na piśmie – to pierwsze, co możesz napisać, to maila do mnie. Chętnie pomogę. A może potrzebujesz audytu swojej marki / strategii / komunikacji? Pisz śmiało.