Konfuzja w reklamie i marketingu – szybki sposób, by przebić się do umysłu klienta - Jakub J.J. Woźniak

Konfuzja w reklamie i marketingu – szybki sposób, by przebić się do umysłu klienta

Jednym z największych wrogów marketingowca są nawyki grupy docelowej. Jeśli ktoś przez 10 lat kupuje powiedzmy margarynę Palmę – ciężko będzie go przekonać, by zbudował sobie nowy nawyk i zaczął kupować Twoją. Chyba, że zna się pewną technikę…

Derren Brown to jeden z najbardziej rozpoznawalnych iluzjonistów i mentalistów świata. Łączy w swoich spektaklach magię ze sztuką perswazji, hipnozy i podprogowego wpływu, by bawić ludzi i pokazywać im jednocześnie, jak działają ich umysły.

Kiedyś w jednej ze swoich książek („Sztuczki umysłu”) opisał ciekawą i dość niebezpieczną sytuację, w jakiej się znalazł.

Pewnego wieczoru wysiadł na pustej stacji metra, gdzie otoczyła go grupa oprychów. Zazwyczaj takie sytuacje kończą się na szpitalnym oddziale. Ale nie, gdy trafia się na Derrena Browna.

Minęło kilkanaście minut, gdy grupa oprychów siedziała na peronie i zwierzała się Derrenowi z różnych życiowych problemów. W spokojnej, opanowanej atmosferze.

Jak to możliwe?

Wykorzystał pewną w sumie prostą technikę, która dowiodła swojej skuteczności nawet w tak trudnej sytuacji.

Na czym ona polega?

Jeden z pierwszych programów Derrena zaczynał się zazwyczaj w dość nietypowy sposób. Pokazana była ulica pełna pędzących ludzi i dzwoniąca budka telefoniczna.

Nie mijała dłuższa chwila, gdy z tłumu wyodrębniał się jakiś ciekawski człowiek i odbierał telefon. Chwilę potem zasypiał.

Co usłyszał w słuchawce?

Usłyszał wcielenie w życie tej właśnie niezwykłej techniki wpływu, która potem Derrenowi uratowała tyłek na jednej z londyńskich stacji metra.

Ok, już zdradzam, o co chodzi.

Wyobraź sobie, że otwierasz drzwi i widzisz akwizytora. Nim zdążysz je zamknąć, on podaje Ci rękę.

Ten gest jest ćwiczony latami i jest potężnym nawykiem – ciężko oprzeć się przed odwzajemnieniem tego gestu. Przecież podajemy ręce ludziom przez całe życie. Reagujemy jak pieski Pawłowa.

Nim jednak wasze ręce się zetkną, on nagle – drugą ręką – łapie Cię za nadgarstek i podnosi Twoją dłoń wysoko.

Delikatnie mówiąc: jesteś nieco zaskoczony.

I właśnie tu zaczyna się prawdziwa jazda. Twój mózg panicznie szuka wyjaśnienia tej dziwnej sytuacji. O co chodzi temu człowiekowi? Czego on chce? Dlaczego tak zrobił?

Na setki różnych sytuacji jesteś przygotowany i masz gotowy scenariusz.

Wiesz, co masz powiedzieć, gdy n-ty raz namolny sprzedawca wali do Twoich drzwi. Wiesz, jakie masz wymówki, by czegoś nie kupić. Wiesz, jak masz się zachować, gdy w telefonie słyszysz „Dzień dobry, został Pan wylosowany spośród setek naszych abonentów…”.

Tutaj nie wiesz niczego.

Umysł wpada w stan zwany konfuzją.

Zaczyna tak zwane poszukiwania transderywacyjne – przekopuje gwałtownie całe zgromadzone w mózgowych zwojach doświadczenie życiowe, by znaleźć wytłumaczenie, dlaczego obcy facet łapie Cię za nadgarstek i podnosi Twoją rękę.

Właśnie w tej chwili jedyne, czego pragnie Twój umysł, to wiedzieć, jak się ma zachować.

Odkryć, co powinien teraz zrobić.

Ponieważ brakuje mu własnego scenariusza – jest podatny na to, co dostanie z zewnątrz. A co dostanie? Któż wie, co padnie teraz z ust akwizytora.

I nagle pada coś takiego: „Pamięta pan tamtego kota… był taki rudy. Pochodził z Holandii, gdzie – jak wiadomo – sadzą wiele tulipanów. Kupiłem kiedyś taki bukiet swojej żonie, była zachwycona. Dokładnie tak samo, jak 10 lat temu, gdy pierwszy raz spotkaliśmy Zenona nad brzegiem Wisły.”

OK, wiem, że ta sytuacja ma małą szansę wydarzyć się w życiu, ale przypuśćmy, że tak się stało…

Mózg by skapitulował.

Nadmiar informacji tak by zaskoczył człowieka, że mało kto wiedziałby, co powiedzieć.

Taki stan sprawia, że mózg jeszcze bardziej potrzebuje ratunku. Szansa, że wysłucha teraz, co ten gość do powiedzenia, jest wyższa.

To własnie siła konfuzji.

Tekst o kocie z Holandii – lub jakiś równie absurdalny – wygłaszał Derren przez słuchawkę tamtego telefonu.

Zasypując rozmówcę stekiem niepowiązanych ze sobą informacji – wprawiał go w istne zdumienie. A gdy na końcu mówił „A teraz zamykasz oczy i śpisz.” – wszystko spełniało się jak w bajce. Rozmówca zasypiał.

Nie inaczej zareagowały tamte oprychy ze stacji metra.

Spodziewali się, że być może usłyszą standardową gadkę pt. „Nie ma pieniędzy” albo „Bierzcie, co chcecie, tylko nic mi nie róbcie”.

A tu nagle pojawiły się treści, których nie potrafili wyjaśnić w żaden sposób.

Być może uszedł w ich oczach za wariata, ale… uszedł z życiem.

Gdy potem zaproponował im, żeby go puścili – w zaskoczeniu wykonali sugestię, wciąż nie mogąc pojąć, o co chodzi.

Jak to wykorzystać w komunikacji marketingowej?

Dość hardcorowym pomysłem byłoby zasypywanie Twoich potencjalnych klientów absurdalnymi treściami – co do tego mamy pełną zgodę. Jednak to nie oznacza, że nie możesz ich zaskoczyć.

Najprostszym na to sposobem jest zidentyfikowanie przekonań, które posiada Twój target i… całkowite im zaprzeczenie. Postawienie świata do góry nogami.

  • Dlaczego zimny dom to dobry dom.
  • Najlepsza oferta to ta, która nie sprzedaje.
  • Odstaw natychmiast herbatę z cytryną!

OK, myślę, że czujesz wzorzec.

Zaskoczeni klienci są teraz w stanie przyjąć więcej do swoich głów, bo nie wiedzą, jak mogą się ustosunkować to takich rewelacji.

Potem Twoim zadaniem jest sensowne udokumentowanie Twojego stanowiska. Jeśli tego nie zrobisz, to zginiesz śmiercią tragiczną, bowiem sklasyfikują Cię jako atencyjnego szarlatana, który szuka sensacji i próbuje podbijać sztucznie statystyki kliknięć (a nie czasu spędzonego na lekturze).

Zimy dom jest ekstra, bo się hartujesz i rzadziej się przeziębiasz (+ podaj badania, które to potwierdzają).

Najlepsza oferta to ta, która nie sprzedaje – to znaczy nie nakłania nachalnie do zakupu, tylko rzetelnie omawia korzyści z produktu czy usługi.

Odstaw herbatę z cytryną, bo wytrąca się w niej toksyczny cytrynian glinu, który sprzyja rozwojowi choroby Alzheimera.

Innym sposobem jest pojawienie się tam, gdzie nikt się Ciebie nie spodziewa.

Seth Godin opisuje w swojej książce „Dodatek gratis!” case, w którym sprzedawano gry planszowe… w aptekach.

Niewątpliwie było to tak zaskakujące, że zapadało od razu w pamięć. A za tym szła sprzedaż.

 

Pudełko pizzy, a w nim... reklama pasty do zębów.

Umyj zęby po pizzy – czyli jak umiejscowić reklamę, by zaskakiwała.

 

Instrukcja w formie książki, a w niej wycięte miejsce na telefon.

Zaskakująca instrukcja obsługi telefonu. Samsung robi to dobrze.

 

Wizytówka adwokata rozwodowego - dająca się rozerwać na pół...

Wizytówka adwokata specjalizującego się w sprawach rozwodowych – nie ma się tu nad czym rozwodzić: pomysł po prostu jest genialny w swojej prostocie 🙂

Podsumowanie: niech będą zdumieni

Henry John Heinz – założyciel znanej i lubianej firmy produkującej przetwory spożywcze – mówił, że jego misją jest robienie rzeczy zwykłych w niezwykły sposób.

Przewiduj, czego oczekują Twoi klienci, i im to dawaj – ale w nieszablonowy sposób. By byli zaskoczeni.

Wtedy Cię zapamiętają. Wtedy też Cię posłuchają.

Gra jest więc warta świeczki.