badanie wizerunku marki

Jak upewnić się, że Twoja marka komunikuje pożądane cechy

Mocna marka musi być JAKAŚ. Przy pierwszym kontakcie musi zdradzać wyraźnie jakieś cechy, przymioty. Tak, jak w języku, gdzie „nośnikiem” emocji są przymiotniki – marka także musi posiadać wyraźne przymioty, aby budzić emocje.

Brak wyraźnych przymiotów to śmierć dla marki. Nie umierają marki agresywne, marki smutne czy straszące („złe”).

Umierają marki obojętne.

Gdy tworzysz swoją markę – bez względu na to, czy mówimy o marce pasty do zębów, artysty-malarza, nadmorskiej wsi, banku, szewca czy czekolady – musisz zdecydować się (podkreślam: musisz) na wyróżnienie swojej marki określonym przymiotnikiem.

Przymiotnikiem, który wyróżni markę z tła konkurencji (co określa się na bazie analizy percepcyjnej konkurencji), będzie nośnikiem emocji (np. przymiotnik „szary” jest takim sobie nośnikiem emocji, ale już „poważny” – tak) i odda charakter marki.

Gdy taka decyzja już zapadnie – trzeba w jakiś sposób wybrane przymioty przekazać.

Mówić: „Hej, jesteśmy zabawni!” – jest najgorszą opcją. Zupełnie jak w języku reklamy wizualnej, filmów czy dobrych powieści – POKAŻ, zamiast mówić.

Jeśli marka ma być retro / vintage – użyj odpowiednich czcionek, dobierz spójne retrobarwy, postarz zdjęcia (użyj sepii, skali szarości, „zabrudzeń” itd.). Jeśli marka ma być futurystyczna – użyj szklanych powierzchni, metalu, sterylności, fontów rodem z filmów science fiction.

I  w tym momencie powstaje zasadnicze pytanie:

Czy ufać grafikowi?

Wielu grafików posiada intuicję, która pozwala im dobrać zdjęcia na odpowiednim poziomie estetyki i opowiadające odpowiednią tematykę.

Wielu nie.

Tak czy inaczej – bywa, że Twoja grupa docelowa będzie inaczej odbierać pewne sygnały wizualne czy audialne, niż Ty czy Twój grafik. Jak więc upewnić się, że Twoja marka rzeczywiście komunikuje spójnie i wyraźnie te cechy, które chcesz jej przekazać?

Jak sprawdzić, czy w oczach Twoich klientów Twoja marka rzeczywiście jest: zabawna, poważna, męska, kobieca, dynamiczna, statyczna, duża, mała, sprytna, silna itd. itd. itd.?

Zrób badania!

Zwykło się myśleć, że badania rynku to coś zarezerwowanego wyłącznie dla dużych firm. Jednak w mojej opinii KAŻDA marka powinna badać percepcję swoich komunikatów – zwłaszcza, gdy mówimy o „królu komunikatów”, a więc o logo, nazwie, haśle pozycjonującym i ogólnym „wystroju” marki, czyli o identyfikacji wizualnej.

Jak przeprowadza się takie badania?

Do badań koncepcji marek korzystam z tzw. dyferencjału semantycznego Osgooda.

Przede wszystkim należy stworzyć listę przymiotów, które marka powinna komunikować. Np. ma być profesjonalna, przewidywalna, silna, stabilna. Trzeba też określić, jakie natężenie danej cechy nas interesuje (np. marka ma być BARDZO profesjonalna, i RACZEJ przewidywalna).

Następnie należy stworzyć listę przeciwieństw wybranych cech, ALE starając się, aby te przeciwieństwa nie były, w miarę możliwości, pejoratywne (negatywne). Przykładowo: przeciwieństwem profesjonalizmu jest amatorskość, ale też… emocjonalność, bliskość. Przeciwieństwem przewidywalności jest nieprzewidywalność (kojarzy się to źle), ale też… spontaniczność (co już jest jakąś zaletą w pewnych kontekstach).

Następnie przeciwstawne pary układamy w osie:

Profesjonalna -2…-1…0…1…2 Emocjonalna

Przewidywalna -2…-1…0…1…2 Spontaniczna

I tak dalej.

Oczywiście tych cech – przy okazji badania – powinno się badać więcej (głównie zależy to od osi, na których pozycjonuje się konkurencja oraz od preferencji grup docelowych – temat na osobny artykuł; sporo o tym pisałem przy okazji omawiania, na czym polega analiza percepcyjna konkurencji).

Kolejnym etapem jest stworzenie brandboardów / moodboardów dla koncepcji Twojej marki (zachęcam Cię do lektury).

Dlaczego nie bada się samej nazwy czy logo? Dlaczego musimy dobierać kolaże obrazów, haseł? Ano dlatego, że o ile sama nazwa Twojej marki niesie ze sobą określone skojarzenia, to jednak krój fontów, kolorystyka, zdjęcia i ich parametry itd. niosą ze sobą kolejne warstwy skojarzeniowe.

Te wszystkie elementy zawsze postrzegane są jednocześnie przez umysł odbiorcy, więc trzeba je także badać jednocześnie.

Czasem bowiem detal potrafi odmienić obraz całości – nadać mu innego, głębszego znaczenia lub całkowicie wywrócić je do góry nogami.

Kolejnym etapem jest poddanie koncepcji badaniu – ankietowani proszeni są o zapoznanie się z brandboardami / moodboardami i zakreśleniu na osiach, jakie natężenie cech w ich osobistej interpretacji się tam ulokowało.

Przy okazji może się okazać, że marka swoim wizerunkiem bardziej trafia do kobiet (odsiewając mężczyzn) albo okazuje się bardziej statyczna niż dynamiczna (co może być dobre dla banku, ale już mniej np. dla firmy kurierskiej).

Należy policzyć nie tylko średnią arytmetyczną dla wyników, ale także odchylenie standardowe – aby upewnić się, że dana cecha jest komunikowana spójnie i nie jest tylko wynikiem uśrednienia skrajności i niezadecydowania grupy biorącej udział w badaniu.

Najtrudniejsza jest w tym wszystkim interpretacja – na ile każda koncepcja zbliża się do ideału? Na ile jest od niej odległa? Jaka spójność w komunikacji danej cechy będzie wystarczająca? I co jeśli spośród dwóch pożądanych cech, dana koncepcja komunikuje tylko jedną z nich? Którą wybrać?

Podsumowując:

Summa summarum jednak badanie wizerunku marki za pomocą dyferencjału semantycznego Osgooda jest niezwykle przydatne w określaniu:

  • jakie cechy posiada Twoja marka?
  • jakie jest natężenie tych cech?
  • jakich cech nie posiada?
  • czy marka faktycznie komunikuje te wartości, emocje i charakter, które chcesz przekazać?

Gdy inwestujesz w kreację marki na lata – są to pytania niewyobrażalnie ważne.

Decydowanie „na czuja” może przynieść nieprzewidywalne efekty i nie wykorzystywać w pełni potencjału wizerunkowego marki. A zdarzało się, że zmiana identyfikacji marki podniosła sprzedaż w sklepach internetowych o ok. 75% (bez zmian cen, ofert, nagłówków, opisów i asortymentu).

Jeśli szukasz profesjonalnej pomocy przy przeprowadzeniu takiego badania wizerunku marki, pragniesz wprowadzić na rynek nową markę lub poszukujesz nowych możliwości rozwoju wizerunku już istniejącej marki – zgłoś się do mnie, chętnie pomogę.