Jak stworzyć atrakcyjną i bezpieczną nazwę dla swojej marki (firmy, produktu, miejsca itd.)

Nazwa marki (czyli nazwa firmy, produktu, miejsca – restauracji, hotelu itd.) to pierwszy komunikat, jaki marka wysyła w świat. Możemy mieć pewność, że to jedno słowo czy fraza będą w każdej praktycznie reklamie marki. Musisz mieć więc absolutną pewność, że nazwa Twojej marki będzie doskonała.

Jak taką pewność osiągnąć?

Przede wszystkim – by stworzyć atrakcyjną nazwę – trzeba sobie uświadomić, że…

Nazwa marki jest narzędziem…

… podnoszenia sprzedaży.

Jest to pierwsza i najważniejsza rzecz, jaką trzeba wziąć sobie do serca, tworząc nazwę marki: nazwa nie jest dla Ciebie. Nazwa jest dla Twoich klientów.

Spotyka się bowiem czasem podejście „nazwocentryczne” – w którym do strategia jest dobudowywana do nazwy, a nie nazwa do strategii. To błąd – bowiem nazwa jest tylko narzędziem w osiągnięciu celu, jakim jest osiągnięcie jak najwyższej wartości postrzeganej w oczach klientów.

Bo to oni mają kupować Twoje produkty, korzystać z Twoich usług, przyjeżdżać do Twoich miejsc itd. To IM ma się podobać nazwa, to ICH ma nakłaniać do zakupu, to ONI mają się dobrze czuć z Twoją nazwą.

Marka, która nazywa się nieadekwatnie do swojego targetu, niszy, trendów, konkurencji – obniża swoją wartość postrzeganą nawet, gdy ma całkiem dobrą strategię.

Nazwa marki ma nie tylko nie przeszkadzać (to podstawa) w realizacji strategii, nie utrudniać zakupów, ale także je wspomagać. Proszek do prania o ekskluzywnej nazwie, powiedzmy „Verona Beach”, będzie mógł mieć wyższą cenę, niż proszek o nazwie np. „Szuwarex”.

Nie ma do końca „złych” i „dobrych” nazw

Warsztat samochodowy „U Ziutka” raczej nie przyjmie w swoje progi najnowszego modelu Ferrari – z tym zapewne większość ludzi się zgodzi. Z kolei warsztat samochodowy „Diablo De Lux” już bardziej. Jednak który z nich będzie (postrzegany jako) tańszy? Oczywiście domyślamy się, że ten pierwszy.

Zważywszy, że jakieś 70-80% rynku klientów indywidualnych to tzw. segment ekonomiczny – który szuka jak najwięcej za jak najmniej – raczej większego ruchu będziemy spodziewać się w warsztacie „U Ziutka”.

Nazwa musi być konsekwencją strategii, bo inaczej…

… może mocno utrudniać rozwój marki.

Przez źle dobraną nazwę można rocznie tracić setki tysiące złotych – bo o tyle mniej klienci będą w stanie zapłacić za markę o niższej wartości postrzeganej.

I tu właśnie wchodzimy w temat-rzekę, jakim jest projektowanie strategii marketingowej dla marki.

Na jakich klientach powinien skupiać się Twój biznes? A jakich pomijać? Jaką politykę cenową powinna mieć Twoja marka? Jakie są jej główne przymiotniki pozycjonujące? Czy będzie np. wesoła i kolorowa? Czy może poważna i dostojna?

Jaką metaforę będzie miała Twoja marka? Jaką strategię pozycjonowania przyjmie?

Od tych właśnie odpowiedzi TRZEBA uzależnić wybór nazwy marki. Jeśli celujemy w segment premium lub wyżej – niektóre nazwy nie przyjmą się z automatu. Marka luksusowa praktycznie zawsze musi być dziwna, nietypowa i to musi być wypływać także z jej nazwy.

A jeśli główną obietnicą marki jest taniość – to nazwa musi być również „tania”. Idealnym symbolem jest tutaj oczywiście Biedronka – która wydaje się swojska, bliska, polska. I przez to też bardziej osiągalna i tańsza.

Również nisze rynkowe mają swoje trendy.

O ile nazwę typowo polską jesteśmy w stanie zaakceptować w przypadku produktów spożywczych („Majonez babuni”), o tyle w przypadku nisz rynkowych związanych z designem już nie (wyobrażasz sobie „sweterki babuni”? – albo „polski smartfon”? – to niestety wciąż nie brzmi dobrze w naszym kraju).

Sieć salonów dekoratorskich spółki BBK S.A. została nazwana „Home&You”, a nie na przykład „Dom i Ty” – właśnie z tego powodu.

 

 

Czy się to komuś podoba czy nie – takie są na chwilę obecną preferencje klientów.

Chyba największym rozdźwiękiem między nazwą a strategią marki jest sieć salonów Eurofirany:

 

 

Zarówno nazwa marki oraz jej logo „wieją taniością” – wyraźnie widać ich rodowód twardo osadzony w latach 90. ubiegłego wieku. Łącznie z dość śmieszną jak na dzisiejsze czasy chęcią nawiązania do „zachodniej jakości” (morfem „euro”). I jestem absolutnie pewien, że w badaniu za pomocą dyferencjału semantycznego nazwa wypadłaby jako: tania, polska, dla każdego.

Jednak jakież jest nasze zdziwienie, gdy wchodzimy do salonu i widzimy asortyment dość nietani, nawiązujący w pewien sposób do stylów pałacowych, loftów czy „glossy”. I sprzedają tam nie tylko firany!

Widać w tym przypadku, jak w soczewce powiększającej, wiele chorób brandingowych:

  • krótkowzroczność przy tworzeniu nazwy (morfem „euro” przeżywa kryzys wizerunkowy, a „firany” ograniczają postrzegany asortyment sklepu)
  • przestarzałość (moda na „euro” i inne „pol”, „bud” i „ex” już dawno się skończyła; logotyp kreślony bodaj Times New Romanem, który kojarzy się z Wordem 97; logo z cienką i niewidoczną w odległości i w pomniejszeniu koroną)
  • niedostosowanie do targetu i rynku – polskość w nazwie (podczas gdy w designie oczekujemy „zachodniości”)
  • niedopasowanie strategii marki do nazwy i loga (wysokie ceny, budowanie wizerunku marki premium z nazwą z segmentu ekonomicznego).

Na takich przykładach wychodzi czarno na białym, jak wielką rolę w doborze nazwy dla marki odgrywa strategia. Bez niej można stworzyć niechcący dziwną hybrydę, która będzie niosła ze sobą wbudowany głęboko dysonans.

Podobnie, jak to miało miejsce w przypadku sieci dyskontów, z którą kiedyś współpracowałem. Badania, które przeprowadziłem, wykazały, że nazwa marki była postrzegana jako ekskluzywna, dla kobiet, dość droga i kojarzyła się z zakupami okazjonalnymi (urodziny, Sylwester).

Podczas gdy gazetka dyskontu promowała artykuły głównie dla mężczyzn (np. piwo) i wielkie promocje cenowe – z hasłem „ceny jak w hurtowni” (co jest zachęcające dla segmentu ekonomicznego, a nie ofertowego czy premium, do którego marka aspirowała wizerunkowo).

Ta niespójność działań niestety przełożyła się na chaos w komunikacji i obniżenie przychodów. Potencjalny klient nie umiał bowiem odpowiedzieć sobie na proste pytanie: czy ten sklep jest dla mnie?

Jak wielka potrafi być siła nazwy – badania:

 

red bull logo

Źródło: Wikipedia

 

Jak donosi Journal of Consumer Psychology – profesorowie S. Adam Brasel i James Gips z Boston College przeprowadzili badania, w których uczestnicy prowadzili wirtualne bolidy. Niektórzy z nich kątem oka mogli dostrzec charakterystyczne logo marki Red Bull. I wtedy też prowadzili bolidy znacznie agresywniej oraz byli skłonni podejmować większe ryzyko.

Oczywiście przypisywanie tego efektu samej nazwie byłoby absurdalne – za nazwą Red Bull stoją całe lata systematycznego, spójnego budowania odpowiednich skojarzeń. Niemniej przykład ten pokazuje, jak ważną rolę pełni nazwa marki w budowaniu całej strategii.

To właśnie nazwa marki (i jej logo) niesie na sobie cały ciężar podtrzymywania i uaktywniania odpowiednich odpowiednich skojarzeń z marką.

I tutaj ważne jest, aby wybrana nazwa i logo były spójne z ową strategią. Tak, jak w przypadku Red Bulla – który jest przecież „czerwonym bykiem” – co samo w sobie niesie pewien ładunek odpowiednich skojarzeń. Dopisana i realizowana strategia wizerunkowa tej marki idzie za rękę z jej nazwą i logiem.

I dlatego to działa.

Na co jeszcze trzeba zwrócić uwagę, tworząc nazwę dla marki:

Przede wszystkim oczywiście na semantykę – czyli warstwę znaczeniową.

Wciąż niestety część przedsiębiorców nie wykazuje się namingową fantazją, sięgając po najprostsze, banalne i wytarte skojarzenia. Nazywają warsztaty samochodowe, korzystając z morfemu „auto”, a biura nieruchomości, żonglując wciąż wyrazami „home”, „dom” itd.

Biorąc jednak pod uwagę, że zarówno warsztatów samochodowych, jak i biur nieruchomości w każdym mieście i miasteczku jest na kępki – stworzenie jakiejkolwiek unikalnej nazwy i semantycznie zbliżonej do domeny działalności marki jest BARDZO trudne.

I tylko w uzasadnionych przypadkach (np. przy pozycjonowaniu strategią księżyca) warto po takie nazwy sięgać.

Dlatego zachęcam często Klientów, aby sięgali po nazwy pochodzące spoza pierwotnego okręgu skojarzeń – tworzyli np. nazwy metafory, wybierali nazwy zagraniczne, asemantyczne itd.

W końcu wszyscy konsumenci przyzwyczajeni są do tego, że Biedronka to nie sklep z owadami, że firma Apple nie jest potentatem sadownictwa. A gdy mówię, że idę sobie kupić Pumy, to nikt nie podejrzewa mnie o handel dzikimi zwierzętami.

 

Źródło: puma.com

 

Nazwy metaforyczne – jak wspomniane Pumy – posiadają ogromną siłę pożyczania skojarzeń z odległych światów. Puma swoją nazwą buduje wrażenie szybkości i zwinności. A więc pod względem namingowym jest o pozycję do przodu w porównaniu np. z asemantyczną (pozbawioną pierwotnego znaczenia) nazwą Adidas.

Aby bezsprzecznie dowieść, jakie cechy posiada nazwa naszej marki – przed wypuszczeniem na rynek należy przeprowadzić badania percepcji marki za pomocą dyferencjału semantycznego Osgooda.

Kolejną istotną rzeczą jest fonetyka nazwy.

Brzmienie nazwy potrafi modyfikować obraz marki.

Na przykład, gdy w nazwie jest sporo liter „i”, nazwa wydaje się być bardziej „szczupła i wysoka”. Gdy w nazwie jest sporo liter „o” – wtedy nazwa wydaje się „gruba”. Z kolei gdy występują litery „r” – wtedy nazwa nabiera drapieżnego charakteru (w wielu polskich wulgaryzmach występuje „r” – w końcu to spółgłoska, którą… warrrczymy).

Tę subtelną grę brzmień należy nauczyć się wyczuwać tak, aby wybrana przez nas nazwa wyrażała spójnie to, co chcemy przekazać i to, co jest ważne dla klientów (co powinno wynikać ze strategii komunikacji marki).

Inne rzeczy, na które przykładowo trzeba zwrócić uwagę, to zapamiętywalność nazwy (czy umiemy ją powtórzyć z pamięci po paru dniach), znaczenia w innych językach czy slangach (jeśli są negatywne, to praktycznie od razu stawia markę w gorszej pozycji), rejestrowalność (czy konkurencja nie używa podobnej nazwy gdzieś na świecie), łatwość wymowy i zapisu itd.

W historii światowego marketingu znany jest tylko jeden przypadek nazwy, która była wulgaryzmem, a stała się synonimem marki jakościowej. I ten przypadek zdarzył się u nas. Mowa o żarówkach firmy Osram.

 

żarówki Osram logo

Marka powinna nieść obietnicę… Źródło: intercars.com.pl

 

O ile jednak producenta żarówek Osram stać było na drogi marketing, który nadał nazwie nowego znaczenia, pytanie – czy Twój budżet marketingowy to przewiduje?

Oczywiście wspomniane wyżej zjawiska (semantyka, fonetyka) to zaledwie wierzchołek góry lodowej wszystkich badań i parametrów, na które trzeba zwrócić uwagę przy wyborze nazwy dla marki.

To dlatego czasem szukanie dobrej nazwy zajmuje kilka tygodni wytężonej pracy.

Podsumowanie:

  • Nazwa jest dla klientów – nie dla Ciebie
  • Nazwa ma wynikać ze strategii, a nie strategia z nazwy
  • Nazwa powinna wynikać z: targetowania (do kogo mówimy), konkurencji, trendów rynkowych, niszy
  • Nazwy należy testować pod różnymi kątami – zapamiętywalności, semantyki, fonetyki, rejestrowalności, łatwości zapisu i wymowy itd.

 

PS Jeśli Ty także potrzebujesz profesjonalnej pomocy w doborze nazwy dla swojej marki – zgłoś się do mnie, chętnie pomogę.