Jak niewidzialnie wpływać na ludzi – 10 technik subtelnej perswazji - Jakub J.J. Woźniak

Jak niewidzialnie wpływać na ludzi – 10 technik subtelnej perswazji

Perswazja to sztuka wielka i poważna – ale tylko nieliczni potrafią tak perswadować, by nikt ich wpływu nie zauważył a odbiorcy odnieśli wrażenie, że sami podjęli decyzję.

Dziś otworzę tajne księgi i odsłonię przed Tobą kilka sekretów warsztatu najlepszych copywriterów i neuromarketerów. Oto 10 zmiennych, które wpływają na odbiorcę, ale on o tym nie wie.

1. Czas gramatyczny

Przeczytaj uważnie poniższy tekst:

„Wyobraź sobie, że po ciężkim dniu zjawiasz się w gabinecie masażu. Drzwi otwierają się i czujesz, jak lekko uderzają Cię zarówno pociągające nuty egzotycznych olejków, jak i barwne takty muzyki relaksacyjnej. Wewnątrz panuje półmrok, a ciepło otula Twoje nagie ciało. Czujesz się bezpiecznie, bo wiesz, że trafiłeś w dobre ręce. Bez słowa kładziesz się na stole i zamykasz oczy, przygotowując się na fantastyczną dawkę zdrowego relaksu. Już niebawem poczujesz, jak Twoje mięśnie rozluźnią się pod kojącym wpływem profesjonalnego dotyku, a Ty odprężysz się dogłębnie, zapadając w błogi półsen – połączony z mentalną podróżą do najmilszych wspomnień ciepłego lata, zabawnych przygód w zaroślach dzieciństwa i śmiechów na placach zabaw. Jeśli pragniesz przeżyć tę dziką przygodę – zadzwoń i umów się z nami na masaż.”

Jak Ci się podobał? Mam nadzieję, że Tobie również.

Zauważ, że zastosowałem w nim ciekawy zabieg. Pierwsze zdania są w czasie teraźniejszym, podczas gdy te od słów „Już niebawem poczujesz…” są już w czasie przyszłym.

Co to zmienia?

Wczuj się w wersy i zwroty. Popatrz, jakie obrazy wytwarza ten tekst w Twoim umyśle.

Jeśli Twój umysł pracuje tak, jak 99% ludzi na świecie, to zdania w czasie teraźniejszym zwizualizowałeś tak, jakbyś doświadczał opisanych rzeczy tu i teraz – patrząc swoimi oczami i czując swoim ciałem („uderzają Cię pociągające nuty egzotycznych olejków”).

Zdania wyrażone w czasie przyszłym natomiast powodują pewną zmianę – większość ludzi będzie w swoich mentalnych obrazach wytwarzać obraz samych siebie. Tak, jakby patrzyli z punktu obiektywnego obserwatora („Twoje mięśnie rozluźnią się”)

Pierwsze zdanie wytwarza obrazy w asocjacji. Drugie – w dysocjacji.

Różnica między asocjacją a dysocjacją jest taka, jak między jazdą na rollercoasterze a obserwowaniem ludzi, którzy na nim jadą. To różnica między doświadczaniem sytuacji a byciem wyłączonym emocjonalnie obserwatorem.

Po co tyle zachodu?

Zdania w czasie teraźniejszym pozwalają Ci wciągnąć się w tekst – doświadczyć na własnej skórze i popatrzeć swoimi oczami na historię, którą opowiadam. Łatwo Ci utożsamić się z bohaterem. Ba! – Ty nim jesteś.

Z kolei zdania w czasie przyszłym wyrzucają Cię z opowieści – każą Ci patrzeć z boku na siebie i na to, co dopiero się wydarzy. Dzięki temu powstaje w umyśle odbiorcy pewne napięcie między tym, co jest teraz – a tym, co będzie.

Widząc samych siebie przeżywających pozytywne stany emocjonalne czy fizyczne – pragniemy znaleźć się na miejscu nas samych w przyszłości. Dysonans, który się wytwarza w wyniku tej niezgodności, każe nam podjąć pewne działania – zamówić wizytę, zapłacić itd.

I o to mi chodzi – byś poczuł pożądanie. Byś wiedział, że do osiągnięcia celu wymagane jest działanie.

Precyzyjne używanie czasów gramatycznych w tekstach reklamowych jest jednym z najbardziej subtelnych sposobów wpływania na umysł.

Pozostaje ono bowiem praktycznie niezauważone – a wszelkie zmiany bardziej są odczuwane i nieświadome.

ZOBACZ też: Prosta technika perswazji, która podniosła sprzedaż szkodliwego produktu o… 493%!

2. Umiejscowienie produktu

Najpierw zacznijmy od tego, jak ludzie porządkują zdarzenia w swojej głowie.

Aby nadać światu jakiś sens, układamy wszelkie wydarzenia w pewien logiczny ciąg przyczyn i skutków. Badacze nazywają ten ciąg linią czasu.

Większość praworęcznych ludzi mieszkających na Zachodzie układa zdarzenia od lewej do prawej, gdzie lewa strona oznacza przeszłość a prawa przyszłość.

To wyjaśnia, dlaczego czytamy od lewej do prawej i dlaczego – aby przedstawić jakieś zdarzenia w porządku chronologicznym – najczęściej układamy je od lewej do prawej właśnie.

O tym, jak wielkie ma to znaczenie w komunikacji marketingowej, dowodzą badania przeprowadzone przez Boyoun (Grace) Chae i JoAndrea Hoegg z Uniwersytetu Kolumbii Brytyjskiej.

Badaczki z Kanady zauważyły, że ochotnicy biorący udział w eksperymencie lepiej oceniali produkty odnoszącego się do przeszłości (wina, antyki i ogólnie produkty z historią) gdy znajdowały się po lewej stronie. Z kolei produkty kojarzące się z przyszłością (kremy odmładzające, elektroniczne gadżety, sztuka współczesna) zdecydowanie zyskiwały w oczach badanych, gdy były umieszczone po prawej.

Z kolei w przypadku krajów, gdzie czyta się od prawej do lewej (np. Izrael) tendencja była odwrotna.

Wniosek? To, jak ludzie oceniają produkty, może zależeć od ich lokalizacji na ekranie i od tego, jak ludzie myślą o czasie.

3. Opowiadanie historii

Opowiadanie historii – w mojej definicji – to używanie w zdaniach czasowników akcji: przyszedł, poskoczyła, powiedział, uderzyli itd. Są to czasowniki, które (w przeciwieństwie do czasowników stanu, np. mieć, być, myśleć itd.) sugerują jakiś ruch, wydarzenia, akcję.

Używanie czasowników akcji – nawet w pierwszej lub trzeciej osobie (czyli jakby z pominięciem odbiorcy) – stymuluje w naszych mózgach obszar odpowiedzialny za fizyczny ruch.

Mówiąc prościej, gdy opowiem Ci historię „Zenon upadł na schodach” – to jakaś część Twojego mózgu – pomimo, że upadek dotyczył kogoś innego – poczuje jednak to doświadczenie tak, jakbyś to Ty upadł.

Wskazuje to na to, że zawsze w jakimś stopniu – mniejszym lub większym – utożsamiamy się z bohaterami historii i czujemy to, co oni. Im oczywiście bohater bardziej podobny do nas samych (a raczej do obrazu nas samych), tym większa empatia i odczucia.

W badaniach udowodniono na przykład, że bardziej odczuwamy ból, gdy widzimy, że cierpi ktoś, kto jest tej samej rasy, co my. Czyli, jeśli jesteś biały, to bardziej ruszy Cię ból drugiego białego, niż np. czarnoskórego czy kogoś rasy azjatyckiej.

Wygląda na to, że nasz mózg jest w jakimś stopniu takim małym rasistą.

Psychologowie zauważyli też, że również bliskość miejsca akcji historii powoduje, że odczuwamy większe emocje. Gdy fala tsunami zaleje Indonezję, to prawdopodobnie przeżyjemy to mniej, niż gdy np. umrze nasza sąsiadka. To dlatego, że akcja wydarzyła się bliżej nas – przez to jej obraz jest większy, a nasz mózg dostaje ostrzeżenie, że być może czai się blisko jakieś niebezpieczeństwo.

Należy jeszcze dodać, że opowiadanie historii jest bardzo naturalne w komunikacji – unikamy nachalnych zachęt, nadętego wychwalania swoich produktów czy nieznośnych pytań.

Po prostu opowiadamy, jak ktoś kupił nasz produkt i rozwiązał swój problem. A potencjalny klient sam sobie odpowiada na pytanie, czy chce go kupić.

Dzięki historii konstruujemy w jego umyśle scenariusz zakupu produktu – dzięki czemu będzie on wiedział, kiedy trzeba go kupić, jak to zrobić i jak produktu użyć.

Bo poznał bohatera historii, który mu to pokazał.

4. „Cytowanie”

Opowiadanie historii to też fantastyczny pretekst do tego, aby użyć cytowania.

Moc cytowania bazuje na tym, że nasz mózg – a konkretnie ta część odpowiedzialna za tworzenie obrazów i odczuć – nie rozumie interpunkcji i, co za tym idzie, nie rozumie także, że słowa w cytacie mogły być skierowane do kogoś innego.

Zatem jeśli w przytaczanej historii powiemy następującą kwestię: „Powiedziałem Ryszardowi wtedy, by pomyślał o swojej żonie i dzieciach, którzy zostaną na tym okrutnym świecie sami, jeśli jego zabraknie. I to go przekonało, by kupił ubezpieczenie.” – to odbiorca takiej historii świadomie będzie sądził, że słowa były skierowane do Ryszarda, ale jego ciało i emocje będą odpowiadać tak, jakby słowa były skierowane bezpośrednio do niego.

Ostatnio opowiadałem o tej technice mojemu znajomemu i powiedziałem mu: „Aż trudno uwierzyć, że tak łatwa technika jest w stanie tak nieświadomie wpływać na ludzi – dlatego używaj jej tam, gdzie jest to naturalne i eleganckie.”

5. Liczba pojedyncza i mnoga

Właściwie to bardziej trik niż technika, ale może zdziałać wiele.

Odpowiednio manipulując liczbą gramatyczną rzeczowników, jesteś w stanie mnożyć obrazy w głowie odbiorców lub też ograniczać je do jednego. Kiedy warto zwrócić uwagę na liczbę rzeczowników?

„Jeśli wystąpią jakieś problemy z naszym sprzętem – prosimy o kontakt.”

Takie zdanie zabrzmi lepiej, gdy zamiast „problemy” – powiesz „problem”. W przypadku „problemów” – co jest rzeczownikiem niedookreślonym – odbiorca tworzy w swojej głowie matrycę zawierającą większą liczbę luk informacyjnych – które z czasem będzie uzupełniał konkretnymi obrazami – bo spodziewa się „problemów”.

Liczba pojedyncza natomiast sprowadzi jego oczekiwania do jednego obrazu.

Z kolei w zdaniu:

„Salon masażu – poznaj przyjemność masażu.”

… liczba pojedyncza nam nie służy – mówi, że przyjemność będzie tylko jedna, samotna. Warto więc napisać „poznaj przyjemności masażu”.

6. Iteracyjność i aspekt czasowników

Jest to cecha czasownika, której raczej na lekcjach polskiego w podstawówce się nie omawia – a to ze względu na to, że trochę staje się cechą archaiczną, w wielu przypadkach wypieraną przez aspekt.

Iteracyjność może być jednokrotna (chodzić, jeść, spać) i wielokrotna (chadzać, jadać, sypiać).

Jednokrotna sugeruje wykonanie akcji jeden raz, a wielokrotna – wiele razy. Z kolei aspekt mówi o tym, czy dana czynność była dokonana (doszedł, zjadł, wyspał się) czy może niedokonana (szedł, jadł, spał).

Obie te cechy czasownika przeplatają się i uzupełniają, czasem odróżnienie ich bywa kłopotliwe. Ale warto o nich pamiętać z jednego powodu – potrafią wzmocnić lub osłabić siłę naszej perswazji.

Zamiast „Zjedz u nas posiłek.” – powiedz „Jadaj u nas posiłki.” Zamiast „Oddaj się przyjemności.” – powiedz „Oddawaj się przyjemnościom.”

Jest różnica, gdy powiesz, że dzięki Tobie klient będzie osiągał sukces – i gdy powiesz, że go osiągnie.

Ta mała subtelność gramatyczna, ten łatwo dający się przeoczyć niuans lingwistyczny wpływa dość mocno na jakość tworzonych przez odbiorcę naszych perswazji oczekiwań, obrazów i odczuć.

Oczywiście wszystko odbywa się w okamgnieniu, zatem ciężko tutaj posądzić kogoś o celową manipulację słowem.

7. Dowód społecznej słuszności

Czyli – ogólnie rzecz biorąc – sugerowanie, że ludzie podobni do klienta lub też mu bliscy wykonali daną akcję, do której chcemy go nakłonić.

Zdanie „Możesz mieć dobrą drukarkę” możesz zmodyfikować tak, by sugerowało, że inni już od Ciebie drukarkę kupili: „Ty też możesz mieć dobrą drukarkę.”

Pytanie: „Kto jeszcze chciałby mieć najlepszą polisę ubezpieczeniową?” zawiera presupozycję (ukryte założenie), że inni już mają taką polisę.

Służą nam tutaj także wszelkie statystyki, np. „Połowa małych i średnich firm w Polsce szkoli systematycznie swoich pracowników”. Taka informacja – pozornie neutralna – jest jednak mocną sugestią, że jeśli masz małą lub średnią firmą, to szkól systematycznie swoich pracowników.

Dowód społecznej słuszności można także sugerować wizualnie – poprzez odpowiednie dobieranie zdjęć.

Robią to np. operatorzy sieci komórkowych, którzy pokazują w swoich reklamach tłumnie potencjalnych, zadowolonych z usług klientów. Stada rozentuzjazmowanych nastolatków czy starsze małżeństwo, które wysyła sobie MMS-y. Oni są już w [naszej sieci], a Ty? – pyta taka reklama.

8. Technika faktów dokonanych

W wielkim skrócie polega na podawaniu odbiorcom takich informacji, które sugerują, że wykonanie akcji, do której chcielibyśmy go nakłonić, jest nieuniknione.

Powiedzmy, że oferujesz szkolenia komputerowe dla osób 50+. Możesz powiedzieć, że dokumenty drukowane systematycznie znikają od kilku lat i niebawem będą całkowicie zastąpione systemami komputerowymi w każdej firmie, bo jest to bardziej opłacalne i ekologiczne. Możesz dodać, że 70% osób 50+ już się szkoli z obsługi komputera. I ogólnie, że pewne zmiany są już nie do zatrzymania.

Czytelnik sam dojdzie do wniosku, że trzeba się szkolić.

9. Autoperswazja

W pewnym eksperymencie poproszono pewną grupę, by wysłuchała korzyści wynikających z okresowych szczepień. Druga druga została poproszona, by sami wypisali, dlaczego warto się szczepić.

Druga grupa szczepiła się potem 11 razy częściej, niż pierwsza.

To pokazuje, jak wielki wpływ mamy na samych siebie – i że tzw. autoperswazja jest o wiele skuteczniejsza niż tradycyjna.

Tylko jak skłonić naszego odbiorcę, by sam sobie wyperswadował wykonanie akcji, do których chcielibyśmy go nakłonić?

Najprostszym sposobem jest po prostu umiejętne zadawanie pytań. Można poprosić, by czytelnik zastanowił się na przykład, jak zmieniłoby się jego życie, gdyby kupił nasz produkt. Co ciekawego by się wtedy wydarzyło? Jakie swoje plany czy marzenia mógłby urzeczywistnić?

Najlepiej też zrobić to od razu – na początku tekstu perswazyjnego – aby odbiorca miał czas na zastanowienie się (badania pokazują, że tak jest najskuteczniej).

10. Kolejność

To jest zaiste technika magiczna, bo jest praktycznie niewykrywalna, ale bardzo skuteczna. Kolejność podawania: informacji, sugestii, opcji – to sposób, by to, co chcemy powiedzieć czy zaproponować było widziane jako korzystne.

Być może powiesz, że 4000 zł za nazwę dla firmy to sporo – chyba, że wcześniej przeczytasz, że pewna firma w Warszawie wzięła za stworzenie nazwy 40 000 zł.

Co wiesz o Chopinie? Może wydaje Ci się, że niewiele – ale gdy wcześniej zapytam Cię, co wiesz o Alfredzie Korzybskim* – to w obliczu własnej niewiedzy nagle okaże się, że o Chopinie wiesz całkiem sporo (przynajmniej tym, czym się zajmował i w czym był dobry).

Dlaczego kolejność podawania informacji ma tak duże znaczenie? Z powodu 2 zjawisk umysłowych:

  • matryc myślowych – każde słowo, które czytasz, jest filtrem, przez które czytelnik patrzy na kolejne słowo. Dlatego to słowo jest definiowane i rozumiane przez pryzmat poprzednich, a poprzednie – przez subnagłówek. On z kolei jest rozumiany przez pryzmat tytułu niniejszego artykułu, a on – przez pryzmat tytułu bloga i strony. Jedno wynika z drugiego i definiuje trzecie.
  • kontrastu – wszystko, o czym myślimy w danej chwili, porównywane jest podświadomie z tym, o czym myśleliśmy przed chwilą. Dlatego, jeśli powiem Ci najpierw, byś przeprowadził się do Rumunii – uznasz tę propozycję za absurdalną i odrzucisz ją prawie na pewno. Ale jeśli zaraz potem zaproponuję Ci, byś pojechał na miesiąc do Rumunii i zwiedził ten piękny kraj – taka propozycja (na tle poprzedniej) wyda Ci się o wiele bardziej akceptowalna.

* – Alfred Korzybski – polsko-amerykański inżynier, filozof i logik, twórca semantyki ogólnej.

ZOBACZ też drugą część artykułu – kolejnych 10 technik subtelnej perswazji.