budowanie marki total branding

Dlaczego tylko niektóre marki zapadają w pamięć i są rozpoznawalne

Marka to filia Twojej firmy w umyśle klienta. Filia ta zbudowana jest z tzw. sensorycznych reprezentacji (schematów poznawczych) – skojarzonych z nazwą Twojej marki obrazów, dźwięków, wrażeń kinestetycznych (dotyk, temperatura, zmysł równowagi, propriocepcja [czucie wewnętrzne], powonienie, smak itd.).

Na widok Twojego loga – potencjalny lub aktualny klient przywołuje wewnętrzne zdarzenia zmysłowe, które budują w nim określone stany wewnętrzne – a więc emocje. Jeśli tych emocji nie ma – klient nie ma motywacji do zakupu i przegrywasz.

Walka o to, kto ma lepszą „filię w głowie klienta” trwa już od lat. Przed Tobą bardzo ciężkie, żmudne i czasochłonne zadanie przebić konkurencję i stworzyć markę lepszą (jakkolwiek to rozumieć). Będzie to trwać latami, chyba że…

Poznasz najnowsze (neuro)technologie kreacji marek:

Reklamy i stojące za nimi marki potrafią być agresywne. Od lat trwa wojna na to, kto zrobi reklamę: większą, jaśniejszą, głośniejszą, jaskrawszą itd. To podkręcanie intensywności parametrów sensorycznych nosi nazwę hardsellingu – czyli „twardego sprzedawania”.

Można powiedzieć, że marki też bywają „hard”.

Wystarczy popatrzeć, jaką drogę wybrał np. Media Expert – ich żółto-czerwone, wielkie i krzyczące reklamy intensywnie zalewały całą Polskę.

(źródło: http://www.wirtualnemedia.pl)

Choć takie reklamy irytują wiele osób – niestety działają. Budują świadomość marki, docierają do klienta, sprawiają, że marka staje się powszechnie rozpoznawalna.

W tym szaleństwie tkwi metoda – jak  by to ujął poeta – bowiem jeśli natężenie któregoś parametru analogowego takich reklam (analogowego, a więc dającego się płynnie skalować) przekroczy próg świadomości odbiorcybum! – łapiemy jego uwagę.

A więc mamy już odhaczony pierwszy element ponadczasowego modelu AIDA.

Teoretycznie wszystko gra. Są jednak dwa „ale”.

Po pierwsze – pieniądze. Budżety, które trzeba posiadać, aby stworzyć markę hardsellingową, są najczęściej astronomiczne. Billboardy, wielkie banery, zatrudnianie gwiazd, robienie show – to wszystko kosztuje.

Po drugie – żyjemy w czasach wielkiego szumu komunikacyjnego. Standardowe touchpointy (punkty fizycznego kontaktu marki z klientami) stają się nieznośnie przeciążone informacyjnie. Szacuje się, że każdego dnia widzimy (świadomie lub nie) ok. 3000 komunikatów marketingowych.

Jedynym z najjaskrawszych przykładów wojny, jaka się toczy, jest tzw. loudness war („wojna głośności”) – zjawisko, w którym utwory muzyczne stają się z roku na rok coraz głośniejsze. To zjawisko nie omija także reklam (stąd często musimy wyciszać telewizor lub radio, gdy zaczyna się blok reklamowy).

(źródło: wikipedia.org)

W takim komunikacyjnym „bajzlu” niestety ciężko się przebić.

Trudno w nieskończoność podkręcać parametry sensoryczne reklam, natomiast sami klienci także mają już tego serdecznie dość. Umysły klientów ulegają habituacji (zaczynają ignorować powtarzające się, podobne do siebie bodźce); występuje także zjawisko tzw. banner blindness (reklamy przestają być zauważane, są podświadomie pomijane).

Co więc zrobić? Jakie nowe narzędzia będą teraz działać?

Tańsza i bardziej inteligentna alternatywa dla hardsellingu:

Jak podaje Pate Barry w swojej książce „Pomysł w reklamie” – od lat 70. liczba reklam typowo hardsellingowych spada. Marki zaczynają stawiać na reklamy softsellingowe – oparte na niezwykłym pomyśle, wykonaniu, unikalnej formie i treści.

Marki stają się coraz bardziej wyrafinowane, mówią szeptem – acz treści coraz bardziej interesujące.

Producenci muzyczni coraz częściej stawiają na „dźwiękowe haczyki” – charakterystyczne motywy muzyczne w utworze, które łatwo wyróżniają go na tle innych (tzw. atraktor sensoryczny – niebawem sporo o tym napiszę, gdyż to podejście przynosi niesamowite zyski w wielu branżach, np. w branży niezależnych gier komputerowych).

Jak się okazuje, ten trend ma swoje neurologiczne podstawy.

Jak zauważają autorzy książki „NLP – studium struktury subiektywnych doświadczeń” – Bandler, Grinder, Dilts, DeLozier – unikalne bodźce lepiej zapadają w pamięć. Niespotykane kolaże zdjęć, muzyki, filmów, symboli, kolorów łatwiej przedzierają się do umysłów klientów.

Dlaczego?

Jeśli codziennie przemierzasz tę samą drogę do pracy – to najczęściej nie zastanawiasz się już, jak trafić do celu. Przemierzasz ją automatycznie. Chyba że trafisz na jakiś zupełnie unikalny bodziec – kogoś ubranego w niezwykły sposób, całkowicie nietypową reklamę lub wypadek.

Wspomniany Pate Barry sam podaje, że jednym z głównych kryteriów dobrej prasowej reklamy softsellingowej (a reklamy prasowe są najtrudniejszą formą reklamy!) jest… nietypowość obrazu. Bo jeśli obraz jest banalny, nie przykuwa uwagi i nikt nawet nie przeczyta hasła reklamowego!

Unikalność bodźca wytrąca nas z „snu” – przyciąga uwagę, budzi jakieś emocje i sprawia, że zapamiętujemy sytuację.

Z punktu widzenia marketingu – to szalenie ważna informacja. To znak, że trzeba tworzyć coraz bardziej unikalne marki, loga, identyfikacje wizualne i komunikaty, aby przebijać się do świadomości klientów sposobem, a nie siłą.

Po pierwsze – wpływa to pozytywnie na wizerunek marki. Marki posługujące się subtelnymi, wyszukanymi środkami są postrzegane jako bardziej inteligentne, wyrafinowane, ciekawe.

Po drugie – koszt budowania wizerunku takich marek jest o wiele niższy. Komunikaty takich marek mają o wiele większy potencjał wiralowy, są chętniej komentowane (WOMM), co sprawia, że koszty dotarcia spadają.

Jak marki szukają swojego sposobu dotarcia do umysłu klienta:

Sposobów jest coraz więcej.

Jedni, jak np. Heyah, stawiają na charakterystyczny pattern wizualny swoich reklam, inni – szukają tzw. brand patternu, który sprawi, że ich marka stanie się rozpoznawalna nawet po detalach.

(źródło: Komórkomania.pl)

Jak widać na powyższej reklamie – oryginalne połączenie beżu, czerwieni oraz charakterystycznej linii sprawia, że reklamy marki Heyah zyskały nową, unikalną estetykę.

Mówi się o tym total branding – to branding, który wychodzi poza samo logo i obejmuje swym charakterystycznym stylem cały obszar komunikacji marki.

Z kolei tzw. brand pattern to unikalny, powtarzający się wzorzec graficzny marki, który zapewnia jej rozpoznawalność. Przykładowo – gdy w markecie widzimy dział z czekoladami, a w nim fioletowe połacie – automatycznie rozpoznajemy, z jaką marką mamy do czynienia. Kolor jest najprostszym brand patternem.

Nieco dalej idzie idzie mleko Łaciate – rozpoznajemy jego charakterystyczny kartonik nawet, gdy nie widzimy loga marki (opakowanie stoi bokiem lub tyłem). Tutaj już nie kolor, ale kontrast odgrywa kluczową rolę w identyfikacji wizualnej marki.

Pytanie: co jest lepsze? Używanie kolorów czy kontrastów? Jeśli kolorów – to na jakie kolory postawić?

Czy istnieją „złe” i „dobre” kolory? Jakie cechy powinna mieć identyfikacja wizualna marki, abyśmy mogli mieć absolutną pewność, że się ona wyróżnia? I czy można z tym „przegiąć”, wypadając poza tzw. sygnały kategorii niszy (sprawiając, że klient nie rozpozna domeny marki – co oznacza najczęściej śmierć dla marki)?

Jeśli masz takie dylematy podczas tworzenia swojej marki – chętnie Ci pomogę.

Możemy przeprowadzić gruntowną analizę wzorców występujących w Twojej niszy, znaleźć luki komunikacyjne i zapełnić je unikalnymi bodźcami wychodzącymi z Twojej marki – po to, aby zapadała głęboko w pamięć już po pierwszym kontakcie.

Skontaktuj się ze mną.