Budowanie marki produktu w 10 jasnych krokach (cz. 1) - Jakub J.J. Woźniak
budowanie marki produktu

Budowanie marki produktu w 10 jasnych krokach (cz. 1)

Znalazłeś się tutaj nie przez przypadek. Przed Tobą najpewniej ciężkie i odpowiedzialne zadanie: stworzenie strategii komunikacji marki produktu. Na początek mam jednak złą wiadomość: 72% produktów pojawiających się każdego roku na rynku umiera śmiercią naturalną.

Dlaczego?

Dość często osoby odpowiedzialne za tworzenie strategii komunikacji marketingowej nie wiedzą, na czym polega budowanie marki ciekawego produktu oraz jak stworzyć pociągającą oraz intrygującą konsumenta markę, która:

  • Zapadałaby w pamięć po pierwszym kontakcie,
  • Wyróżniała się na tle konkurencji,
  • Komunikowała jasno korzyści,
  • Odwoływała się do jasno określonych wartości.

Dziś nie wystarczy, że siedzisz na kilkumilionowym budżecie na marketing, by budowanie marki produktu zakończyło się sukcesem.

Dziś liczy się Twoja wiedza, spryt, umiejętność obserwacji oraz kreatywność.

Mam na swoim koncie klienta, który tę wiedzę ignorował i któremu nie pomogły nawet grube miliony złotych, na których siedział. Poniósł brandingową porażkę.

Mam też jednak na koncie klientów, którym pomagałem stworzyć takie strategie i zakończyło się to powodzeniem.

Dlatego w niniejszym artykule przedstawiam Ci swoje doświadczenie w zakresie budowania marki produktu – krok po kroku. To swoiste kompendium wiedzy na ten temat.

Dzięki niemu będziesz wiedział, jakie kompetencje i wiedza są potrzebne, by racjonalnie i skutecznie budować wizerunek marki produktowej, jej charakter i zaplanować jej komunikację.

Co więcej – poznasz także najważniejsze sposoby pozycjonowania marki w niszy rynkowej.

Gotowy? 🙂

W pierwszej części artykułu omawiam 3 pierwsze kroki, które obejmują wszelkie prace niekreatywne związane z budowaniem strategii komunikacji marki, czyli:

1. Targetowanie – czyli kto ma kupować Twój produkt?

Budowanie marki produktu – segmentacja i targetowanie.

Na początek bierzesz na tapetę badania demograficzne. Jakie mamy grupy w społeczeństwie? Czy Twój zleceniodawca ma jakieś życzenia pod tym kątem?

Na tym etapie można popełnić 3 kluczowe błędy.

Pierwszy z nich polega na próbie stworzenia produktu „dla każdego”.

Na rozwiniętych rynkach (szczególnie FMCG) wypuszczenie produkt „dla każdego” najpewniej będzie samobójstwem.

Z pewnego – można by powiedzieć logicznego – punktu patrzenia, produkt „dla każdego” jest dobrym pomysłem. W końcu nikogo nie zniechęcamy do jego zakupu, produkt wydaje się uniwersalny.

Jednak praktyka marketingowa pokazuje coś innego.

Dlaczego? Dlatego, że produkt z kategorii „dla każdego” najpewniej już istnieje i ma się dobrze. Coś, jak krem NIVEA czy płyn do mycia Ludwik. Są to produkty, które może kupić zarówno babcia, jak i student.

Rywalizowanie z takimi dobrze osadzonymi w konsumenckim krajobrazie markami jest trudne. Nie jest to opcja, z której zawsze trzeba rezygnować, niemniej zazwyczaj należy.

Kolejnym mankamentem jest fakt, że produkt „dla każdego” jest przeraźliwie nudny dla konsumenta. Tak, jak postać w książce, która ma przeciętne poglądy, mówi przeciętne rzeczy przeciętnym językiem. Teoretycznie jest „dopasowana” do każdego. W praktyce – zazwyczaj bardziej interesujące są postacie drugo- i trzecioplanowe, bo są bardziej wyraziste i mają bardziej określone poglądy.

Dlatego właśnie warto rozpatrzeć pozycjonowanie swojego produktu jako bardziej specjalistycznego – spełniającego bardziej wyrafinowane kryteria poszczególnych grup docelowych. A także rozważać stworzenie marki o ciekawszym charakterze i poglądach.

Drugim błędem, który można popełnić przy targetowaniu, jest przesadna specjalizacja.

Możemy stworzyć płyn do mycia naczyń dla kobiet 50+ mających alergię na SLS (popularny składnik płynów) i zapewne zyskamy wierne grono odbiorców. Problem w tym, że mogą to odbiorcy bardzo nieliczni (należałby podeprzeć się statystykami), co może sprawić, że produkcja płynu stanie się nieopłacalna.

Tutaj zawsze trzeba zachować dużą ostrożność.

Może się zdarzyć, że Twój produkt kupi 10 osób w kraju na rok. Ale jeśli na jednym egzemplarzu zyskasz na czysto powiedzmy 50 000 zł (np. zajmujesz się sprzedażą wyposażenia inteligentnych domów) – to czemu nie?

A więc licz i mierz dobrze 🙂

Trzecim błędem jest zły wybór grupy „w poziomie”. Możesz oszacować dobrze grupę pod względem jej wielkości i zamożności, ale po prostu nie trafić w tę, która będzie najbardziej chętna do zakupu lub decyzyjna.

Pozwól, że opowiem Ci ciekawy przypadek, który będzie najlepszą ilustracją tego zjawiska.

W Stanach Zjednoczonych działała pewna sieć kwiaciarni. Jak każda kwiaciarnia na świecie – swoje kampanie kierowała głównie do mężczyzn i głównie w okresie określonych świąt: dnia kobiet, dnia matki itd.

Jednak pojawił się problem – co prawda mężczyźni chcieli nadal kupować kwiaty swoim kobietom, jednak reklam i konkurencji zrobiło się już zbyt wiele.

Wtedy też agencja reklamowa, która tworzyła kampanię reklamową dla tej sieci kwiaciarni, wpadła na zaskakujący pomysł: skierujmy kampanię do samych kobiet! „Lubisz kwiaty? Kup je sobie. Ot tak, bez powodu.”

Zmiana targetu zaowocowała natychmiastowym wzrostem sprzedaży.

Ten przykład pokazuje, gdzie kończy się siła copywritingu, a zaczyna siła związania ze strategią komunikacji marketingowej. Choćbyś wymyślił najlepsze hasło na świecie – czasem po prostu trzeba wybrać inny target.

Dla przemyślenia: 80% zakupów kosiarek do trawy jest inicjatywą kobiet. Mężczyźni co prawda idą do sklepu i kupują, ale głównie z tego powodu, że są naciskani przez kobiety.

Podsumowując – możesz wybrać grupę zbyt dużą (przez co nikt nie poczuje się wyróżniony komunikatami marki), zbyt małą (przez co marka nie będzie dochodowa) lub w ogóle złą pod-grupę (przez co nie będzie zainteresowana zakupem).

PAMIĘTAJ: Wybór specyficznej pod-grupy docelowej może być świetnym sposobem na wyróżnienie marki w tłumie podobnej konkurencji. Kostki rosołowe nie zawsze muszą trafiać do kobiet, a zestaw narzędzi hydraulicznych nie zawsze musi być kupowany przez mężczyzn.

Kluczowe pytania, jakie warto sobie zadać na tym etapie:

  • Do kogo kieruję swój produkt?
  • Do kogo innego mógłbym jeszcze skierować swój produkt?
  • Do kogo na pewno nie kieruję swojego produktu?
  • Czy wybrana grupa docelowa ma odpowiednie zasoby, by nabyć produkt? (pieniądze, czas, umiejętności, wiedzę, przekonania)
  • Czy wybrana grupa komunikuje się ze sobą wewnętrznie? (jeśli nie – trudno będzie o virale)

2. Analiza konkurencji – co przegapiła Twoja konkurencja?

Budowanie marki produktu – analiza konkurencji

Tworząc strategię komunikacji marki, należy dobrze przyjrzeć się konkurencji. Według Jacka Trouta – twórcy koncepcji pozycjonowania marek – to właśnie konkurencja decyduje o tym, czy wprowadzenie nowej marki produktu na rynek zakończy się powodzeniem czy porażką.

To konkurencja bowiem albo zajęła już daną niszę komunikacyjną, albo ją pominęła, koncentrując się na innych: konsumentach, trendach, pod-niszach itd.

Nim zaczniemy analizować konkurencję, musimy odpowiedzieć sobie na ważne pytanie: czy rynek, na którym ma znaleźć się nasza marka produktu, jest rynkiem homogenicznym?

Rynek homogeniczny to taki, na którym produkty różnią się tylko pozornie (opakowaniem, marką, wartością dodaną), ale ich wartość rdzenna niewiele się różni. Może to być np. rynek ropy, pszenicy, zapałek, bananów.

Zapałki niewiele różnią się od siebie, od lat do ich wartości rdzennej nie dodano nic nowego. Podobnie pendrive’y – gdyby pozbawić je opakowań, właściwie niczym się od siebie nie różnią.

Są też rynki prawie homogeniczne – np. rynek kremów do rąk albo piwa. Produkty na takim rynku są zazwyczaj do siebie zbliżone i tylko wnikając w ich skład można debatować o lepszości jednego nad drugim.

Istnieje także rynek heterogeniczny – czyli taki, na którym produkty znacznie różnią się od siebie zarówno wartością rdzenną, jak i postrzeganą. Przykładami takich rynków są rynki perfum, batoników czy książek.

W przypadku przyszłej rywalizacji naszego produktu na rynku homogenicznym (lub prawie homogenicznym) – czeka nas prawdopodobnie największe wyzwanie.

Tutaj bowiem będziemy musieli postarać się o maksymalne wyróżnienie na tle konkurencji. Jeśli nie możemy tego uczynić wartością rdzenną produktu, to cała nadzieja będzie spoczywać w wykreowanej przez dział marketingu wartości postrzeganej produktu.

To wielkie wyzwanie, dlatego, że naturalnym instynktem człowieka jest ukryta chęć niewyróżniania się na tle innych. Podświadomie uznajemy, że to bezpieczniejsze. Tutaj jednak ten instynkt powinien przegrać ze zdrowym rozsądkiem.

Wypuszczając na rynek kolejne produkty jak: szampon przeciwłupieżowy, krople do oczu czy ciastka owsiane – musimy liczyć się z tym, że albo wyróżnimy się na tle istniejącej już konkurencji w sposób jednoznaczny – albo nasz produkt zginie w tłumie.

Nieco inną strategię można przyjąć w przypadku rynku heterogenicznego, na którym produkty będą różnić się od siebie wartościami rdzennymi. W tym wypadku można pozwolić sobie na próbę upodobnienia naszego produktu do popularnej konkurencji – oczywiście wszystko w granicach prawa.

Przykłady?

  • Po spektakularnym sukcesie Google – zapanowała moda na nazywanie firm w podobnie brzmiący sposób – czyli używanie podwójnego „oo” lub powtarzających się liter.
  • Po sukcesie produktów firmy Apple – iPoda, iPhona, iPada – nazywanie nowych produktów z literką „i” na początku stało się synonimem technologicznego luksusu.
  • Platforma mikroblogowa tumblr – za sprawą charakterystycznego zbitka liter „blr” na końcu – stała się inspiracją do nazwania innych przedsiębiorstw.

Takie inspirowanie się namingiem innych, odnoszących sukces firm, może co nieco pomóc w pozycjonowaniu Twojej marki produktu. Dzięki temu bowiem marka może szybko zacząć być postrzegana jako „jedna z tych odnoszących sukces”.

Sprawdza się to czasem na rynku książek. Jeśli panuje na nim trend czy moda na (przykładowo) książki z wyrazem „sztuka” w tytule (tak było, gdy wydano moją pierwszą książkę „Sztuka pisania perswazyjnych tekstów”) – możesz zaproponować tytuł ze „sztuką” w roli głównej – co najpewniej przełoży się na wyższą sprzedaż.

Choć należy pamiętać, że zawsze należy tutaj działać ostrożnie – ze względu na patenty i prawa autorskie. Zbyt dokładnie inspirowanie się czyjąś nazwą a także liczenie, że ktoś pomyli na naszą korzyść nazwę naszą z nazwą dobrze prosperującej konkurencji, może skończyć się pozwem sądowym.

Co jeszcze należy wziąć pod uwagę, analizując konkurencję?

Styl, w jaki budują wizerunki swoich marek.

Stwórz listę stojących ze sobą w opozycji przymiotników, np.:

Nowoczesny – Tradycyjny
Męski – Kobiecy
Dokładny – Szybki
Lekki – Ciężki
Ciepły – Zimny

I zacznij analizować na ich podstawie komunikację konkurencji. Może się okazać, że np. 90% przyszłej konkurencji marki produktu, którą tworzysz, to marki kobiece, nowoczesne i „zimne”.

Jeśli przyjąłeś założenie, że najlepiej będzie wyróżnić się diametralnie na tle konkurencji, Twoim celem będzie stworzenie zatem marki, która jest: męska, tradycyjna i „ciepła”.

Oczywiście ta ocena zawsze będzie subiektywna, niemniej istnieją pewne społeczne wzorce sensoryczne, które przez statystycznego kowalskiego kojarzone są z pewnymi cechami, np.

  • Kolor różowy – kobiecość
  • Kolor granatowy – profesjonalizm, męskość, chłód
  • Czcionka szeryfowa (np. Times New Roman) – tradycja
  • Czcionka bezszeryfowa (np. Arial) – nowoczesność
  • Czcionka pogrubiona – solidność
  • Kursywa – szybkość, lekkość, zwinność
  • Ciemniejsze barwy o niższym natężeniu, niższy kontrast – dorosłość
  • Jasne, nasycone barwy, wysoki kontrast – dzieciństwo
  • Różnorodność barw – koncept łączenia, integracji, ponadnarodowości (np. koła olimpijskie)

Przykładów można by mnożyć w nieskończoność. Ważne jest, by osoba, która układa strategię komunikacji marki dobrze się orientowała w tym kulturowym, nieuświadomionym kodzie komunikacji wizualnej.

Rozumienie tego kodu jest bowiem nie tylko kluczowe, by odkryć, jaką lukę ominęła konkurencja, ale także, by zaproponować własną tożsamość wizualną budowanej marki produktu.

3. Analiza bieżących trendów i mód – ile może Cię kosztować nieliczenie się z nimi?

Budowanie marki produktu – analiza trendów

W latach 70’ i 80’ amerykańskie firmy produkujące papierosy wydały niewyobrażalne pieniądze na reklamy, które miały zatrzymać trend antynikotynowy. Tamtejsza branża reklamowa miała już ogromne doświadczenie w budowaniu marek i wpływaniu na decyzje konsumentów.

Efekt?

Odwrócić trendu się nie udało a firmy tytoniowe musiały liczyć się z ogromnymi stratami.

Ten przykład pokazuje, że nie stworzy się nigdy silnej marki, jeśli zignoruje się informacje o trendach. Trendy są siłą wyższą, potężniejszą, niż jakakolwiek kampania reklamowa, jaką zamierzasz wyemitować.

Tworząc strategię marketingową, należy więc nie tylko umieć perspektywicznie spojrzeć w przyszłość, by okryć, jakie trendy mogą przeszkodzić naszej marce w rozwoju. Należy także wychwycić te, które rosną w siłę i spróbować podłączyć nasz produkt pod nie.

Klasycznym i wymownym przykładem może być podłączanie produktów pod trend ekologiczny. Dziś nawet osiedlowy supermarket ma osobną półkę z eko-produktami, a także produktami dla alergików czy produktami bezglutenowymi.

Powstają także eko-notesy z recyclingu i wiele innych produktów, które w jakiś sposób zostały stworzone z myślą o środowisku naturalnym.

Nic nie wskazuje na to, by trend eko miał się zatrzymać w najbliższych latach – najpewniej zagościł już on na stałe w umysłach konsumentów w całym praktycznie cywilizowanym świecie.

Do takich zjawisk należy więc podchodzić z należytym respektem, ale także umieć przewidywać, które trendy lub mody okażą się tylko mydlanymi bańkami, które nie przetrwają kontaktu z faktami.

Przykładem takiego zjawiska była moda na pieczywo bezglutenowe. Zapewne szerokie mówienie o problemach z glutenem wielu osobom przyniosło ulgę, jednak mówi się coraz częściej, że badania, na których ta moda powstała, są niedokładne i nierzetelne. Bez względu na to, czy gluten rzeczywiście nas zabija czy nie, producenci bezglutenowego chleba musieli sporo zarobić.

Podobnie ruch związany z przeciwdziałaniem globalnemu ociepleniu.

Gdy parę lat hakerzy wykradli dane świadczące o tym, że część naukowców fałszowała dane, aby wciąż cieszyć się dotacjami na badania nad klimatem, cała teoria o globalnym ociepleniu straciła mnóstwo zwolenników.

Do dziś nikt podobno nie przedstawił jasnych dowodów na to, że działalność człowieka ogrzewa naszą planetę – być może jest to proces zupełnie naturalny. Choć zajmować stanowiska nie zamierzam, bo ekspertem nie jestem, a to artykuł o czymś zupełnie innym J

Powracając do strategii komunikacji marki – Twoja marka musi uwzględniać trendy, aby:

  1. Nie wpaść na trend, który ją osłabi lub zniszczy
  2. Podpiąć się pod trend, który ją wzmocni lub nawet stworzy od zera

Przykładem marki osobistej, która zyskała na modzie lub trendzie, jest blog Ekskluzywnego Menela.

Gdy w 2014 rozgorzała moda na tzw. lumberseksualizm (ubieranie się na drwala), popularność Ekskluzywnego Menela poszybowała w górę. Wystarczyło parę informacji medialnych plus zaproszenie blogera do studia, aby idealnie wstrzelić się w trend i wywołać szum.

Zapewne efekt ten był bardziej dziełem przypadku niż przemyślanej strategii komunikacji marketingowej, niemniej warto wyciągnąć z niego pewne wnioski. Rodzące się mody i trendy mogą wyraźnie pomóc marce w podbijaniu serc odbiorców.

Podsumowanie – jak zacząć budować markę produktu:

Aby rozpocząć budowanie marki produktu – zacznij od analizy danych, a konkretnie od:

  • analizy grupy docelowej
  • analizy konkurencji
  • analizy trendów i mód

Zebrane dane pomogą Ci przejść do części kreatywnej budowania marki produktu – którą omówię w kolejnej części artykułu.