Mały, "kolorowy" błąd w strategii marki, który może zabić Twoją sprzedaż - Jakub J.J. Woźniak
błąd w strategii komunikacji marki

Mały, „kolorowy” błąd w strategii marki, który może zabić Twoją sprzedaż

Zawsze byłem zwolennikiem kreatywności w tworzeniu wizerunku oraz identyfikacji wizualnej marki – w projektowaniu opakowań markowego produktu, w projektowaniu strony WWW, loga dla marki itd. Kreatywność bowiem to sposób na wytwarzanie nowego – a nowe zawsze przyciąga uwagę klientów.

Jednak są sytuacje, gdy jedna zła decyzja projektanta identyfikacji wizualnej dla marki może kosztować ją sporo. Nawet życie.

Ten artykuł będzie przydatny dla tych, którzy odpowiadają za budowanie wizerunku i identyfikację marek. Różnych marek: produktowych, marek firmowych, osobistych czy miejsc.

Historia z życia. Poszukuję kakaa w supermarkecie. Intuicyjnie wypatruję brązowych pudełek. Widzę, że zostało ostatnie. Myślę sobie – uff. Nagle – obok pustego kartonu spostrzegam cały karton jakby innego produktu:

(źródło: Selgros24)

 

Myślę sobie – co to jest? Chyba też kakao. Napis niby jest. Ale mój towarzysz kwestionuje. Może to białe kakao? Wiesz – do robienia białej czekolady. W życiu o takim nie słyszałem 🙂

Tak, to jest kakao. Normalne, brązowe. Tylko na początku trudno je rozpoznać. Myślę, że nie tylko my mieliśmy z tym problem. Bo podczas gdy inne kartony były splądrowane – te z „białym” kakaem stały nieruszone.

A za wszystko odpowiada… błąd grafika, który projektował opakowanie.

 

Z czym powinieneś się liczyć, projektując identyfikację marki i jej wizerunek:

Z tak zwanymi sygnałami kategorii niszy.

To bodźce – przeważnie wizualne – które pozwalają klientom szybko i trafie identyfikować domenę marki. Czyli obszar działalności marki. Rodzaj produktu czy usługi, jaki oferujesz. Przykłady?

• Nabiał zazwyczaj pakowany jest w białe opakowania. Mam na myśli głównie mleko, jogurty, kefiry, maślanki. Dzięki temu z odległości poznajemy, że zbliżamy się do tego typu asortymentu.

• Dentyści mają często jasne, białe strony internetowe oraz materiały POS (ulotki itd.).

• Frytki są pakowane w torby z przewagą koloru żółtego.

• Kakao pakowane jest w kartoniki z przewagą koloru brązowego.

 

To pozwala klientom szybko orientować się, czym jest marka; w jakiej branży działa; jakim typem produktu / usługi jest. Jeśli niechcący – w przypływie kreatywności i chęci wyróżnienia się – odejdziemy od tego niepisanego kodu wizualnego – ryzykujemy, że marka wypadnie poza kategorię.

Tylko mała część klientów będzie miała ochotę i czas zastanawiać się, z marką jakiej branży ma właściwie do czynienia.

Tak się stało w przypadku kakaa marki Wawel. Zbyt dziwne, jak na konserwatywny, niezmieniany od lat pod kątem wizualnym segment kakaa w proszku.

A pamiętasz Danvivę? Taki ni to jogurt. Ni to sok. Ni to napój energetyczny.

(źródło: DoYouBuzz)

 

Tego produktu już nie ma.

Przyczyn jego porażki upatruje się m.in. w designie i zamyśle całego produktu. Nie bardzo było wiadomo, dla kogo on jest. A identyfikacja wizualna marki wprowadzała pewną konsternację. Mówi się, że to podobno jednak był jogurt 🙂

Jeśli potrzebujesz więcej przykładów komplikowania konsumentom wyborów zakupowych – oto i on – mleko Milandia:

(źródło: Gotujmy.pl)

 

To świętej pamięci mleko zostało od strony wizualnej zaprojektowane (rzekomo) przez Evę Minge.

Czy mleko się wyróżniało? Tak. Czy ludzie to kupowali? Nie.

Oczywiście nie mogę tutaj – z racji marketingowej rzetelności – zrzucać całej winy wyłącznie na mroczną identyfikację wizualną.

Pomysł „modowego” mleka był wadliwy na zbyt wielu różnych poziomach, by mógł się udać (zbyt wysoka cena; dodawanie ekskluzywności produktowi, który jest używany niepublicznie; mało ekskluzywna oraz „polska” nazwa i – co za tym idzie – pewna niespójność wizerunkowa).

Ale myślę, że czerń była tutaj mimo wszystko ważkim czynnikiem zbliżającym tę markę do nekrologów. O ile tutaj bowiem spoglądamy na „podlaną mlekiem” reklamę prasową – to już widząc na półce samo opakowanie, można było szybko zwątpić, czy to mleko będzie nam smakować.

A wielu, sądzę, zwątpiło, czy to w ogóle jest mleko.

 

Czy w segmencie usług też są takie problemy?

Również w segmencie usług – który miejscami jest znacznie bardziej niejasny pod kątem sygnałów kategorii niszy – zdarzają się różne brandingowe kwiatki:

(źródło: dragonrouge.com)

 

Uwaga – to nie jest nowa kawiarnia. To bank.

A szkoda, by gdyby to była kawiarnia – to budziłaby na pewno większy apetyt niż Milandia.

I do tego dochodzi jeszcze ten nieszczęsny morfem „nest” – tak bardzo kojarzący się z Nestlé.

Jakoby odręcznie pisany logotyp ma w zamyśle symbolizować „gwarancję danego słowa, osobistego poręczenia za złożoną obietnicę” (cyt. twórców identyfikacji). Czy tak jest?

W odczuciu moim i paru osób, z którymi rozmawiałem, obłość typografii nadaje marce wręcz kobiecej łagodności. Nasuwa on wrażenia barwnego stylu lat 60.

Ozdobniki także nie budują wrażenia, że to bank dla mężczyzn.

Spotykałem się już na swojej zawodowej drodze z markami, które nieświadomie przyciągały tylko jedną płeć – choć usilnie chciały obie. W końcu nieintencjonalnie traciły połowę przychodów. Być może jest to przykład takiej właśnie marki. A w teorii – cyt. – „Nowy bank jest dedykowany ludziom, dla których rodzina i jej codzienne dobro jest najważniejsze.” Czy to się udało?

I dochodzi ten błękitny kolor. Jaskrawe barwy odmładzają wizerunek marki, czynią go nieco infantylnym.

W zestawieniu ze zdjęciem dziewczynki siorbiącej uroczo szejka – nieodparcie nabieramy ochoty na słodką przekąskę. Tymczasem jedyne, co nas czeka, to (pewnie) słone prowizje.

 

Z czym jest trudniej:

Segment marek usługowych jest bardziej problematyczny pod kątem sygnałów kategorii niszy.

Przede wszystkim – wyraźne sygnały kategorii niszy wytwarzają się w kontekstach, z którymi przeciętny człowiek ma częsty kontakt.

Wspomniani dentyści, kancelarie prawne, siłownie, kosmetyczki czy nawet zakłady pogrzebowe. Choć margines błędu jest tu większy – to jednak mniej więcej mamy pewien stereotypowy obraz w głowach, jak wyglądają miejsca świadczenia tego typu usług.

Gorzej z usługami specjalistycznymi, niejasnymi, rzadko wybieranymi, skierowanymi np. do biznesu. Nikt przecież nie powie, jaki kolor powinna mieć marka firmy szkoleniowej czy szewc.

Owszem – przyjęło się, że branże techniczne unikają linii falistych czy nierównych – prezentując się geometrycznie, równolegle, prostopadle. Ale kolory? Zdjęcia? Tutaj dowolność jest większa – ale też większe ryzyko, że marka wyleci poza niszę.

 

Gdzie więc kończy się kreatywność w projektowaniu identyfikacji marki:

Podane przykłady mogą nieco odstraszać – studzić kreatywne chęci. Ale niech tak nie będzie. Jak wspomniałem na początku – kreatywność jest podstawą branży brandingowej i marketingowej.

Trzeba tylko wiedzieć, kiedy przestać.

Wyróżniki marki w kontekście identyfikacji wizualnej powinny operować na takich jej cechach, które są bardziej elastyczne. Niech to nieszczęsne kakao pozostanie brązowe – przecież możemy zmieniać inne parametry identyfikacji wizualnej niż kolor: symbolikę, typografię, orientację czasową marki (retro / nowoczesność).

Strategia komunikacji marki powinna uwzględniać dokładny opis sygnałów kategorii niszy – i dawać dokładne instrukcje grafikom oraz innym osobom pracującym nad komunikacją wizualną marki, gdzie leżą wspomniane granice kreatywności, których przekraczać nie wolno.

Jeśli również i Ty potrzebujesz profesjonalnej pomocy – mogę doradzić Ci czy nawet zaprojektować strategię komunikacji Twojej marki tak, aby uniknąć błędów, które mogą Twojej marce zaszkodzić.