Analiza Percepcyjna – jak wyczytać z komunikatów konkurencji, co działa na Twoim rynku

Analiza Percepcyjna – jak wyczytać z komunikatów konkurencji, jak pozyskuje ona klientów

Co tli się w głowach Twoich potencjalnych klientów? Czego się boją? Czego żałują? A czego są ciekawi? Czego potrzebują, by wybrać Twoją ofertę? Jaką maksymalną cenę są w stanie zaakceptować? Jak dać im to, czego potrzebują i co chętnie kupią?

Aby znaleźć dokładne odpowiedzi na te pytania, można latami zgłębiać zawiłości różnych dziedzin – psychologii, neurologii, marketingu i wielu innych.

Pozwól, że ja jednak pokażę Ci nieco inny – bardziej praktyczny – sposób.

Sprawdzony warunek sukcesu:

Im lepiej znasz rynek, na którym działasz – tym mniejsze ryzyko.
Lepiej przewidujesz zachowania konsumentów i konkurencji, jesteś przygotowany na najgorsze i wiesz, kiedy wykorzystać okazje. Coraz więcej firm inwestuje w badanie rynku.

Pytanie: Jak poprawnie zbadać rynek?

Jest już ktoś, kto Twój rynek wybadał wzdłuż i wszerz:

Kto wydał na to miliony złotych – by się 100 razy upewnić, czego chcą klienci na Twoim rynku. I przetestować na nich setki rozwiązań.

Wiesz, kto to?

Twoja konkurencja.

To ona działa już na rynku kilka, czasem kilkanaście lat. Sposób, w jaki Twoi konkurenci komunikują się z rynkiem, to efekt łącznie nawet 200 lat (!) ich łącznych doświadczeń – kosztownych błędów i rentownych sukcesów.

Co ważnego możesz wyczytać ze sposobu, w jaki komunikuje się Twoja konkurencja?

Mnóstwo wstrząsająco ważnych rzeczy:

  • Jakie potrzeby mają konsumenci w Twojej niszy?
  • Jak te potrzeby są zaspokajane?
  • Jakie emocje są motorem napędowym Twoich klientów? Czy się czegoś boją? Pożądają czegoś? Są czegoś ciekawi?

Jedna z najcenniejszych umiejętności marketingowych:

Umiejętność czytania rynku.

To trochę tak, jakbyś umiał czytać zielone cyferki Matrixa. Inni nie widzą w tym nic ciekawego. Ty musisz dostrzegać zależności. Trendy. Ukryte emocje i obietnice, które konkurencja daje swoim klientom.

Odczytanie tych elementów daje Ci niemal boską zdolność czytania w masowym umyśle klientów. Na stronach internetowych, w ulotkach i reklamach konkurencji możesz ujrzeć refleksje konsumenckiej psychiki – jeśli wiesz, jak patrzeć.

I na co – bo w przypadku analizy percepcyjnej powinniśmy przede wszystkim patrzeć na komunikację marek starszych. Najlepiej z kilkuletnim doświadczeniem. Ich komunikacja bowiem to efekt dłuższych doświadczeń – wynik tego, co się sprawdziło przez lata.

A więc tego, co koresponduje z potrzebami klientów.

Ile stracisz bez dobrej identyfikacji wizualnej

Znam przypadki, gdzie zmiana identyfikacji wizualnej marki potrafiła zwiększyć sprzedaż o ponad 70%. Równie dobrze mogłaby ją zapewne obniżyć.

Dlaczego tak się dzieje?

Ludzie kupują oczami. A identyfikacja wizualna marki jest jak ubiór. Jeśli na ważne przyjęcie pójdziesz źle ubrany – nie dziw się, że będziesz także źle odebrany.

Klienci nie powiedzą Ci, co ich umysł „wyczytał” z identyfikacji wizualnej Twojej czy Twojej konkurencji. Bo nawet nie są tego świadomi.

Dowiedziono, że ludzki umysł jest w stanie zapamiętać milion obrazów – i bez problemu wciąż odróżnia te, które już wdział, od tych, których nie zobaczył.

Klienci na Twoim rynku widzieli konkurencję. I zobaczyli wszystkie – świadomie i nieświadomie odbierane – sygnały.

Podam Ci wymowny przykład.

Wyobraź sobie kancelarię prawniczą, która za swój główny kolor przyjęła fioletowy. A oprawa graficzna marki kancelarii jest zbudowana z falistych, nieregularnych linii.

Klienci nie zawsze powiedzą Ci, że coś jest tu nie tak. Oni po prostu to poczują. I odejdą.

Od kancelarii prawnej oczekuje się ładu, równych linii (są obietnicą przewidywalności i działania na bazie zasad, procedur) a także stonowanych kolorów (są symbolem okiełznanych emocji).

Ale czy obłe, kolorowe linie nie pasują np. do agencji reklamowej?

Pasują. I nie pasują.

Bo są agencje, których główną obietnicą jest kreatywność. A są też takie, które lubują się w cyferkach i dawaniu poczucia bezpieczeństwa.

Co biznes, to inny świat.

Potęga ukrytej…

Także produkty ulegają tym wpływom.

Z porażki i sukcesu każdego z nich da się wyczytać emocje, przekonania i mentalne konstrukcje grup docelowych.

Czy wiedziałeś, że chipsy Crunchips były podświadomie reklamowane jako narkotyki? Ich reklamy zawierały wyraźną (acz niewypowiedzianą wprost) sugestie, że działają jak środki psychodeliczne.

To tak zwana ukryta metafora produktu.

To arcypotężne narzędzie – jeśli ktoś wie, jak go używać.

Mało kto poświęci się refleksjom na ten temat. Świadomym refleksjom na temat reklamy chipsów. Ważne, by sugestia dotarła do podświadomości.

Uważasz, że „cała ta podświadomość to kolejny wymysł psychologii”?

Pozwól więc, że podam Ci 2 zestawy słów. Każdy po 3 wyrazy. Gotowy?

cegła mikroskop polityka

piasek statek mewa

Podobny przykład wyrazów podał noblista z dziedziny ekonomii Daniel Kahneman w swojej genialnej książce „Pułapki myślenia”.

Z jakichś powodów masz wrażenie, że ten drugi zestaw jest jakiś inny, bardziej spójny. Otóż Twój podświadomy umysł w ułamku sekundy ocenił, że te wyrazy jakoś się łączą.

Łączą – wyrazem „morze”.

To robi Twoja podświadomość – każdy wyraz, obraz, dźwięk, który dotrze do Twoich zmysłów, aktywuje sieci połączeń – głębiej i dalej. Jak kamień, który wpada do jeziora i tworzy okręgi.

Pojawia się chips – wszyscy się bawią.

Znika chips – jest nudno.

Jak prawidłowo analizować rynek pod kątem percepcyjnym

Jest to jedna z tych umiejętności, którą ćwiczy się i udoskonala latami.

Zaczyna się rozumieć skomplikowane zależności. Że w kontekście rozrywki marki ciemne, mroczne – będą uważane za tajemnicze i atrakcyjne. Ale w kontekście biznesowym – za podejrzane.

Że logo firmy biznesowej powinno być odkryte. Jeśli choćby kawałek jest zasłonięty – klienci nieświadomie będą mieli wrażenie, że „firma chce coś ukryć” (zbadał to prof. Henrik Hagtvedt z Boston College, a swoje obserwacje opublikował w Journal of Marketing).

Tysiące tych subtelności – odcieni, różnic w dźwiękach, kolorach, słowach – mózg opracowuje oddzielnie, uruchamiając coraz głębsze sieci połączeń nerwowych.

Udowodniono eksperymentalnie (Hanna i Antonio Damasio; Cerebral Cortex), że gdy umysł coś widzi, symuluje, jak to jest, gdy się tego czegoś dotyka. Widząc np. „metalowe” logo – symuluje, jakby to było go dotknąć. I czuje chłód. Marka staje się chłodna. Mało emocjonalna. Bezduszna. Albo profesjonalna. Bo wszystko zależy od kontekstu.

Bo nie ma „złych” i „dobrych” cech. Są tylko dobrze wykorzystane.

Zupełnie nieświadomie umysł kojarzy zdjęcia po prawej z przyszłością. I jeśli marka produktu futurystycznego umieści packshot po lewej – 90% praworęcznych ludzi wyczuje fałsz. I nie będzie wiedzieć, dlaczego.

Mózg składa te detale w spójny obraz świata. I jedyne, co zwróci świadomości konsumenta, to ogólne wrażenie. „To jest okej, idź w to” – powie. Albo nie powie.

Komu oddasz swoją markę?

Profesjonalni graficy z wieloletnim doświadczeniem CZASEM mają tę intuicję.

Bywa jednak, że projektowaniem opakowań, identyfikacji wizualnej zajmują się ludzie bez kontaktu z odczuciami, jakie ich dzieła mogą wywrzeć na ludziach.

Od lat doradzam przy projektowaniu marek – w tym także opakowań, logotypów, reklam. I wierz mi – czasem nawet drobna zmiana ustawienia dłoni aktora potrafi zmienić odczucia. Zmienić gest obrony w gest przyjaźni.

To ułamek sekundy, który decyduje o całości.

Detal, który zmienia wszystko. Powala markę lub wznosi ją ku wyżynom.

Dlatego – nim ruszysz na podbój rynku ze swoim produktem, firmą, osobą – neurologicznie przeskanuj rynek. Wyczytaj, co się na nim dzieje. Co wypaliło, co działa od lat.

Nie oznacza to, że masz cokolwiek kopiować. Na decyzję, jak zareagować na sytuację na rynku, przyjdzie czas. Gdy już będziesz tę sytuację dobrze znał.