7 kosztownych błędów w ofertach na stronach WWW - Jakub J.J. Woźniak

7 kosztownych błędów w ofertach na stronach WWW

Od ponad 10 lat moje życie zawodowe obraca się wokół pisania i poprawiania ofert reklamowych produktów i usług wszelkiego typu – w tym także tych na stronach WWW. Pisałem oferty szkoleń, suplementów diety, pluszowych misiów czy kancelarii prawniczych.

I bez względu na branżę – wiele problemów, które tam zauważam, powtarza się.

Mógłbym o tym napisać swoją czwartą książkę – ale mogę to przecież zrobić zwięźlej tutaj, na swoim blogu.

 

1. Brak problemu

Większość ludzkiej motywacji wynika nie z chęci osiągnięcia czegoś więcej. Ale z ochronienia siebie przed czymś złym. Z chęci oszczędzania, zachowania tego, co jest.

Pewna gama produktów i usług – nakierowanych na impulsywne dostarczanie chwilowych przyjemności (słodycze, wesołe miasteczka, kina, baseny) – nie rozwiązuje żadnych naszych problemów. Korzystamy z tego, bo chcemy się rozerwać. Ale lwia część rynku bazuje na tym, że próbuje rozwiązywać problemy klientów.

Idziemy do lekarza, bo coś nam dolega (a nie dlatego, że chcemy być zdrowsi). Ubezpieczamy dom, bo boimy się pożaru. Idziemy na szkolenie biznesowe, bo nasza firma kręci się tak sobie. I tak dalej.

To, co ludzi motywuje najbardziej, to ich problemy.

W związku z tym zadziwiające, jak mało ofert to akcentuje. Wciąż zdarza mi się natrafiać na landing page, gdzie te właśnie kwestie są pomijane lub traktowane po macoszemu. A ja jako konsument chcę wiedzieć przecież, czy dana firma może rozwiązać mój problem. Czy mnie rozumie, czy mnie zna.

Aby sprzedawać lepiej – należy podpiąć naszą ofertę pod realny problem klienta i pokazać mu, że możemy go rozwiązać. Możemy też nakierować uwagę odbiorcy i pokazać mu pewien problem, którego nie dostrzegał.

Im ważniejszy i bardziej palący problem poruszymy – i lepiej się do niego dopasujemy – tym większe zaangażowanie, większą ciekawość i pożądanie wygenerujemy.

Dlatego na etapie tworzenia strategii musisz dobrze przemyśleć swój target rdzenny (core target) i sprecyzować problem, który chcesz rozwiązać.

 

2. Źle dobrany target

Na wielu rynkach panuje przesyt. Konkurencja poluje na klienta, a ten może przebierać w nieskończoności ofert. W tym wypadku zadziwiające jest, że kolejna firma próbuje kierować swoją ofertę „do każdego”. Boi się skupić na konkretnej podgrupie i konkretnym problemie – starając się uogólnić problematykę, którą porusza.

Produkty czy usługi „dla każdego” można było wdrażać, gdy oceany były jeszcze błękitne. Teraz, gdy głębiny spłynęły krwią upadłych marek (czerwone oceany) – trzeba się specjalizować i wypływać na nowe wody.

Do tej pory tylko raz spotkałem się w swojej karierze z produktem, który otwierałby błękitny ocean i mógłby być promowany z czystym sumieniem jako produkt potencjalnie dla każdego (pierwszy preparat na świecie hamujący pewną alergię). Cała reszta natomiast pływała już w czerwonych wodach.

Zamiast polować tam na klienta i rywalizować ceną, warto pomyśleć o specjalizacji.

Wybrać odpowiednie, majętne podgrupy klientów i skroić ofertę idealnie dla nich. Zaproponować im niemal spersonalizowaną, dostrojoną do ich wyjątkowych potrzeb usługę czy produkt. Aby realnie poczuli, że to jest rzecz dla nich.

Lub zginąć w natłoku konkurencji.

Sztuką marketingową oczywiście pozostaje dobór tej grupy. Można tutaj się pomylić pod kątem doboru segmentu (wybrać grupę, której np. portfel nie ciąży), źle zrozumieć jej potrzeby (rozwiązywać problemy, które nie istnieją) lub też przesadnie specjalizować (aż zostanie mała garstka ludzi, na której nic nie zarobimy).

Ale to nie zmienia faktu, że specjalizacja często jest jedną z najlepszych dróg ucieczki z czerwonego oceanu.

 

3. Młotek zamiast wbitego gwoździa

Czyli fetyszyzm produktu.

Kończy się w języku polskim zasób superlatyw, którymi marketingowcy szczodrze kraszą swoje produkty. Najwspanialszy, najlepszy, najnowszy – i wszelkie pochodne zbombardowały już nasze oczy tysiąckroć. A nie o to chodzi konsumentom.

Nie mam nic przeciwko przymiotnikom. Ich użycie często jest kwestią wybranej strategii komunikacji marki. Ale w pierwszej kolejności musimy pamiętać i jak mantrę powtarzać stare przysłowie marketingowe: „Klient nie chce młotka. Klient chce mieć wbity gwóźdź.”

Pokaż klientowi, że wbijesz jego gwóźdź. Możesz to zrobić czołem – jego nie będzie to aż tak obchodzić. Ważny dla klienta jest efekt, a nie produkt sam w sobie. Tylko nieliczne produkty kupuje się z powodu ich kultowości (np. iPhone). Większość – bo rozwiązują nasze realne problemy.

 

4. Cena zbyt szybko

Zgodzę się, że w wielu przypadkach cenę warto pokazywać od razu – szczególnie, jak się ma coś najtaniej i kieruje się ofertę do segmentu ekonomicznego, którego główną filozofią jest „chcę jak najtaniej”.

Pytanie tylko, czy naprawdę tego chcesz.

Choć takich klientów zazwyczaj jest najwięcej – to jednak musisz być przygotowany na obsługę mas. Rzadko spotykam firmy, które chcą tworzyć marki ekonomiczne, których cena jest jednym z głównych atutów.

Najczęściej firmy chcą tworzyć marki co najmniej ofertowe (gdzie z klientami można już negocjować – wyższa cena za np. szybszą dostawę, wyższą jakość, dodatkowy bonus itd.). Lub premium (gdzie klienci chcą dostać najlepszą ofertę i są w stanie za nią zapłacić).

I wtedy cenę przesuwamy w ofercie tak, by pojawiła się na końcu. Musimy upewnić się, że – nim klient ją zobaczy – przeczyta korzyści. Że je rozumie. Że coś do niego dotarło. Wtedy będzie mógł rozważyć, czy cena jest odpowiednia do jakości, którą mu się proponuje. Uruchomi jakąś kalkulację zysków i strat.

A jeśli cenę pozna na początku – różnie może z tym być. Może ofertę odrzucić zanim przeczyta, co dostanie.

 

5. Zbyt wiele korzyści

Logika podpowiada, że im więcej korzyści w danej cenie, tym lepiej. Psychologia ten mit obala. Im więcej korzyści wpakujemy w produkt czy usługę – tym słabsza wydaje się każda z nich z osobna.

Wyobraź sobie, że widzisz ofertę szkolenia grania na trąbce. Uczyć Cię będzie znany artysta z wieloletnim doświadczeniem. Myślisz sobie – okej, brzmi nieźle. Jeśli chcesz grać na trąbce, z pewnością będziesz potencjalnie zainteresowany.

Nagle widzisz korzyści ze szkolenia i różne gratisy. Super catering. Pizza w przerwie. Występ magika w międzyczasie – dla rozluźnienia. Masaż pleców…

Czyżby kurs sam w sobie był tak mało wartościowy, że trzeba mu dodawać aż tyle bajerów?

Wyobrażasz sobie, gdybym na tym blogu dodatkowo jeszcze opowiadał dowcipy, wrzucał wesołe zdjęcia i nie wiadomo, co jeszcze – czy to wzmocniłoby jego przekaz? Mogłoby raczej obniżyć wartość postrzeganą samej treści. Podświadomie mielibyśmy wrażenie, że treść jest tak marna, że muszę posilić się obrazkami z kotami.

Stara zasada copywriterów amerykańskich głosi: 1 reklama – 1 korzyść.

Dobra – w przypadku złożonych usługi czy produktów – można dodać te 2-3 dodatkowe, poboczne, zgrupowane mądrze i zwięźle. Bo czasem są to kwestie dość złożone, wieloetapowe (np. projekty doradczo-szkoleniowe). Ale nie więcej – nie rozwadniajmy marki i jej obietnic na drobne.

A gdy produkt lub usługa oferują rzeczywiście wiele korzyści? Co wtedy? Wtedy należy wybrać jedną, główną. Pytanie, którą. Jakimi kryteriami kierować się przy wyborze? Która korzyść najbardziej spodoba się klientom?

To już bardziej złożona kwestia i trzeba skierować wzrok w stronę rynku, by odkryć, co będzie działać. Przeprowadzić badanie, zebrać obserwacje, wyciągnąć dobre wnioski.

 

6. Cecha zamiast korzyści

„Designerski dzbanek” to cecha, a nie opis korzyści. „Dzbanek, którym zachwycą się Twoi followersi na Instagramie” – już tak.

Szybki samochód to „samochód, który dowiezie Cię zawsze na czas.”

Profesjonalna obsługa to np. „obsługa, która niemal czyta w Twoich myślach i realizuje natychmiast Twoje życzenia.”

Mówmy, co klient dostanie, oszczędzi, czego uniknie. To język korzyści.

 

 

Potrzebujesz pomocy w stworzeniu wybitnej oferty, które będzie samodzielnie sprzedawać Twoje produkty i usługi? Mam dla Ciebie unikalną propozycję:

Jakub J.J. Woźniak - specjalista od komunikacji marketingowej, strateg marketingowy

Jakub J.J. Woźniak – specjalista od komunikacji marketingowej, strateg marketingowy

Bezpłatne, 30-minutowe konsultacje telefoniczne.

Bez jakichkolwiek haczyków, zobowiązań czy nachalnej sprzedaży. Powiem Ci, jak możesz od ręki usprawnić swoją ofertę, by konwertowała lepiej.

Dlaczego oferuję swoją pomoc bezpłatnie? Bo wiem, że na tym etapie musimy się lepiej poznać, zrozumieć się, by móc potem (ewentualnie) współpracować.

Jeśli chcesz dołączyć do firm, którym pomogłem już w taki sposób – wypełnij proszę formularz poniżej. Opisz swoje problemy i cele. A ja zaproponuję Ci dogodne terminy konsultacji.

Jeśli potrzebujesz umowy o zachowaniu poufności – nie ma problemu. Podeślę ją skanem i zaczynajmy już teraz. Bo każda minuta to być może kolejne potencjalne straty w Twoim biznesie.

Akceptuję Politykę Prywatności firmy zgodną z RODO i wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych

 

7. Komodytyzacja produktów i usług

Kolejny suplement na odchudzanie? Kolejne szkolenie z medytacji? Kolejny copywriter, który napisze Ci „chwytliwe hasło”?

To tzw. komodytyzacja. Czyli sytuacja, gdy jakość dostępnych na danym rynku produktów i usług jest już tak wysoka (lub przynajmniej bardzo podobna), że klientowi w zasadzie wszystko jedno, po jaką firmę sięgnie. Będzie miał coś podobnego.

Jabłka z Biedronki czy z Lidla – co za różnica? Warząchew kupiona w Home&You za 20 zł czy w Pepco za 3,50 zł? A co za różnica?

Jeśli oferujesz coś, co jest podobnej jakości jak produkty i usługi konkurencji – musisz porządnie zastanowić się, co należy zmienić, dodać lub ująć, by zaproponować coś nowego.

iPod – w przeciwieństwie do konkurencji, która wciąż dodawała nowe funkcje do swoich empetrójek czy odtwarzaczy – usunął większość funkcji, uzyskując elegancję i prostotę obsługi. Strzał w dziesiątkę.

Lidl dodał do swojej oferty… wycieczki.

Tesco – dostarcza zakupy do domu.

Salon fryzjerski – dostarcza kosmetyki unikalnego producenta. Którego nie sposób dostać nigdzie indziej.

Do produktu możesz dodać usługę. Do usługi – produkt. Lub jakieś nowe doświadczenia – rytuały, marki energetyzujące np. w postaci eventów.

I to powinno się także znaleźć w Twojej strategii komunikacji. Tak się buduje marki. Tak się tworzy rynek. Tak się go zdobywa.

PS Dobra, nie musisz już sprawdzać w Google, co to ta warząchew – to taka duża, drewniana łyżka kuchenna 🙂 Zupa miesza się sama. A jeśli sam czujesz się zmieszany i nie wiesz, co począć dalej ze swoją ofertą – napisz do mnie (formularz powyżej). Być może będę Ci w stanie pomóc.