5 okrutnych zaraz trapiących komunikację marketingową B2B (a czasem B2C) - Jakub J.J. Woźniak
5 okrutnych zaraz trapiących komunikację marketingową B2B (a czasem B2C)

5 okrutnych zaraz trapiących komunikację marketingową B2B (a czasem B2C)

Kierujesz usługi czy produkty do klientów biznesowych? Sprawdź, czy nie cierpisz na jedną z 5 chorób komunikacyjnych, które dotykają firmy z tej właśnie działki. Oto ich lista – wraz z krótkimi i sensownymi receptami, jak się z nich wyleczyć.

1. Syndrom zakładu pogrzebowego

Poważne usługi, poważne produkty, poważna firma. Jak więc inaczej miałaby się komunikować z rynkiem, jak nie poważnie?

Problem z tym, że „poważnie” często oznacza także „niewyobrażalnie nudno”.

Jakie symptomy ma tzw. poważna komunikacja?

Przede wszystkim brakuje w niej odniesień do jakichkolwiek emocji. A to błąd.

Każdy, kto na komunikacji marketingowej zna się choćby w podstawowym stopniu, wie, że brak emocji = śmierć komunikacji.

Z doświadczenia wiem (obserwacje poczynione dzięki na przykład crazyegg.com), że odwoływanie się do emocji znacząco podnosi zainteresowanie komunikatami. Także tymi biznesowymi.

Wystarczy wspomnieć coś o emocjach, by ludzie natychmiast zaczynali czytać tekst.

Podobnie działają emotikony.

Badania, które przeprowadził dr Owen Churches wraz z zespołem badawczym z Uniwersytetu Flinders wykazały, że ludzie reagują na emotikony tak, jak na percepcję prawdziwej ludzkiej twarzy wyrażającej emocję 🙂

Ludzka twarz wyrażająca emocje to dla mózgu istna bomba emocjonalna – wiele ośrodków mózgowych skupia się bowiem na odczytaniu emocji innych ludzi i próbie „skopiowania” ich (odpowiadają za to tzw. neurony lustrzane).

Ludzka twarz wyrażająca emocje to dla mózgu istna bomba emocjonalna – wiele ośrodków mózgowych skupia się bowiem na odczytaniu emocji innych ludzi i próbie „skopiowania” ich (odpowiadają za to tzw. neurony lustrzane).

Badanie przeprowadzone na Uniwersytecie Missouri-St. Louis wykazało, że używanie emotikon nie wpływa negatywnie na wizerunek profesjonalisty / eksperta – nie podważa jego wiarygodności ani profesjonalizmu.

Co więcej – w innych badaniach wykazano, że eksperci są uważani za bardziej przyjaznych i kompetentnych, gdy używają emitikon w swojej komunikacji.

Zatem używaj emotikon nawet, gdy chcesz zbudować wizerunek poważnej firmy 🙂

Także wyważony dowcip pozytywnie wpływa na budowanie wizerunku marki B2B. O ile nie jest seksistowski, wulgarny czy na przykład rasistowski.

Według badań lekki dowcip jest odbierany jako przejaw błyskotliwości. Jeśli więc nie odpowiadasz za komunikację marketingową domu pogrzebowego, jest mocno wskazane, byś na udany dowcip sobie pozwolił.

2. Wodogłowie merytoryczne

Z bliżej nieokreślonych powodów część firm, gdy zaczyna komunikować się z innymi firmami, nagle zmienia gwałtownie styl swoich komunikatów.

Zamiast napisać „serwujemy smacznie śniadania” – piszą na przykład „świadczenie usług z zakresu dostarczania smacznych śniadań”.

Zamiast napisać „robimy profesjonalne zdjęcia” – piszą „naszą domeną są profesjonalne sesje zdjęciowe”.

Pełno w tych komunikatach rzeczowników abstrakcyjnych lub niemal abstrakcyjnych (sesja, zakres, domena), a także tak zwanych nominalizacji – czyli rzeczowników utworzonych od niedookreślonych czasowników (świadczenie, usługi).

To wydłuża komunikację do rozmiarów obrad sejmowych o właściwym rozmiarze marchewek, a także dodatkowo zmienia ją w nudny, rozwodniony i niekonkretny twór.

Niektórym bowiem wciąż wydaje się, że „piszemy do firm, więc tak trza” – zapominając, że tam, po drugiej stronie monitora, też jest żywy człowiek z krwi i kości, który pragnie usłyszeć ludzki głos, a nie paraurzędniczy bełkot.

Zrób więc co możesz, by w Twoich firmowych tekstach było jak najmniej tej zarazy.

Nominalizacje zmień z powrotem w czasowniki – najlepiej czasowniki akcji, konkretne, wizualne, a nie abstrakcyjne.

Zamiast pisać „Dzięki naszej firmie edukacja Państwa pracowników z zakresu języka angielskiego ulegnie znaczącemu przyspieszeniu” – napisz (do diabła!): „Szybko nauczymy Twoich pracowników angielskiego.”

Jeśli już musisz użyć jakiejś nominalizacji lub abstrakcyjnego rzeczownika, dodaj do niego jakiś emocjonujący przymiotnik, np. „wygodna edukacja” albo „fantastyczne usługi cateringowe”. Taki epitet będzie dla klienta o wiele bardziej zjadliwy.

3. Wyświechtus frazesus – czyli komunały

Badania przeprowadzone przez naukowców z Hiszpanii wykazały, że im bardziej nietypowy zwrot czytamy (słyszymy), tym intensywniej nasze mózgi pracują – tworząc nowe połączenia neuronowe.

Działa to też w drugą stronę.

Jeśli w Twoich firmowych komunikatach pełno jest banalnych zwrotów – „profesjonalna obsługa klienta, wychodząc naprzeciw oczekiwaniom klientów” czy inne tego typu „poezje” – spodziewaj się raczej słabego odbioru.

I szybkiego zapomnienia.

Mózg bowiem takie zwroty widział już setki razy i – zamiast tworzyć jakąś soczystą reprezentację zmysłową, oryginalny obraz czy świeże wrażenie – przechodzi od razu do sedna, do znaczenia.

Niby się dogadujesz, ale komunikacja jest banalna i miałka jak dialogi z wenezuelskiej telenoweli klasy C.

Oczywiście nie musisz od razu zmieniać się Mickiewicza. Ale pomyśl, jak mógłbyś ująć temat tak, by zaciekawić odbiorcę.

Zamiast pisać „Jesteśmy firmą windykacyjną z 10-letnim stażem”, napisz na przykład „Od dekady skutecznie ścigamy wierzycieli po całej Polsce”.

Pobaw się tekstem, postaw go na głowie. Niech będzie inaczej, oryginalniej.

4. Osobowość wieloraka – czyli „my” mówimy do „was”

Po drugiej stronie monitora nigdy nie siedzą „oni” – żadni Drodzy Państwo. Tam siedzi prawdziwy człowiek, który – jeśli nie ma poważnej diagnozy psychiatrycznej – raczej myśli o sobie w liczbie pojedynczej.

Stąd też wszelkie komunikaty, które są „na Ty” względem odbiorcy, będą baczniej obserwowane. Będą kusić odbiorcę.

„Ty” to najsilniejsze słowo, jakiego możesz użyć w komunikacie marketingowym.

Nawet, gdy występuje ono w formie podmiotu domyślnego („Widzisz korzyści”), zaimka osobowego („Ty też weź 2 opakowania”), wskazującego („Co możemy dla Ciebie zrobić?”) czy dzierżawczego („Twój nowy telefon już czeka”) – zawsze daje ten sam efekt: przykucie uwagi.

Podczas percepcji komunikatów skierowanych do odbiorcy gremialnego („Hej, ludzie!”) – mózg nie słucha, bo nikt nie ma wrażenia, że musi odpowiedzieć.

Zachodzi tu zjawisko tak zwanej dyfuzji odpowiedzialności – sytuacja, w której nikt nie czuje się zobowiązany zareagować na bodziec, bo myśli, że może jest on skierowany do kogoś innego.

Oczywiście cały zastęp małych i nieprofesjonalnych firemek natychmiast wzbudza w sobie istną powódź niepokoju, że komunikaty „na Ty” będą nieprofesjonalne, obrażą odbiorcę i w ogóle mają niemal charakter bluźnierstwa.

Cóż za absurd.

Tylko człowiek z problemami psychicznymi mógłby się obrażać na markę, która po ludzku się z nim komunikuje. A na takim targecie – wierz mi – nie zależy Ci.

Obraziłeś się na mnie, że napisałem do Ciebie „na Ty”? Nie sądzę, choć – jeśli się uprzesz – pewnie obrazić Ci się uda 🙂

Unikanie bezpośrednich zwrotów do odbiorcy (tzw. apostrofa) prowadzi do zaburzenia normalnej komunikacji. Staje się ona nieludzka, sterylna i dziwna.

Mamy wrażenie, jakbyśmy czytali protokół ze sprawy sądowej, a nie normalny tekst.

I oczywiście bywają konteksty, w których bardziej opłaca się być formalnym i zdehumanizowanym, ale należą one do rzadkości.

Odwrotnością tej choroby jest mówienie o sobie w liczbie mnogiej: nasza firma, świadczymy usługi, pragniemy zakomunikować etc.

O ile są konteksty, w których ciężko tego uniknąć, to jednak tam, gdzie to tylko możliwe, pod komunikatami firmy powinny podpisywać się realne, konkretne osoby z krwi i kości.

Po co?

Ano po to, by zwiększyć zaufanie do marki. Gdy gwarancję składają nie jacyś „oni”, tylko osoba podpisana z imienia i nazwiska, to wiarygodność takiego komunikatu rośnie jak poparcie dla Kukiza.

5. Komunikacyjne ADHD – czyli przegadanie

To już niemal reguła, że niektóre firmy (szczególnie małe i raczkujące) cierpią na chorobę.

Acz – co ciekawe – zdarza się też u dużych graczy. Szczególnie tych, którzy konsultują w nieskończoność każdą reklamę, którą wypuszczają.

Momentalnie puchną one, zwiększają swoją objętość bez skrępowania i wstydu.

Ponieważ takie firmy nie wiedzą, jak przekonywać do siebie klienta – wylewają na niego hektolitry informacji w naiwnej nadziei, że któraś reklama „zatrybi” i zmieni go w klienta.

Takie firmy uważają, że na stronie firmowej powinno być możliwie jak najwięcej informacji – czy to ma sens czy nie.

Strona główna ugina się więc od nadmiaru zbędnych informacji – bo „wszystko jest ważne”.

Tak, może być aż tak źle…

Tak, może być aż tak źle…

Reklamy prasowe – miast zarzucać przynętę, zaciekawiać, przykuwać uwagę – wlewają w świat powodzie gadaniny, której nikt nie chce słuchać.

Przykład typowej przegadanej reklamy. Za dużo tekstu, za mało treści. Podobno nawet ktoś odkrył, o co tej reklamie chodzi.

Przykład typowej przegadanej reklamy. Za dużo tekstu, za mało treści. Podobno nawet ktoś odkrył, o co tej reklamie chodzi.

Oczywiście efekt jest odwrotny od zamierzonego.

Zmieszany odbiorca nie wie, co ma czytać i co powinno go zainteresować. Widząc zbite monolity tekstu, czuje się zniechęcony.

Dowiedziono, że człowiek naraz komfortowo odbiera 3-4 elementy informacyjne (obrazki, nagłówki, akapity tekstu itd.).

Ważne także, by odstępy między elementami były dość wyraźne.

Jeśli strona internetowa lub jakikolwiek inny komunikat przesadza z nadmiarem informacji – odbiorca czuje się przytłoczony i ucieka.

Jeśli mamy do przekazania odbiorcom sporo informacji, niestety dużą część trzeba będzie albo odrzucić, albo streścić.

Aby zachować higienę informacyjną, podajemy potencjalnemu klientowi tylko tyle informacji, ile niezbędnych jest, by podjął on decyzję zakupową samodzielnie.

I w odpowiedniej kolejności.

Lepiej więc miesiąc poświęcić na napisanie 3 zdań – niż na zapisanie bezmyślnie 30 stron A4.

Podsumowanie:

1. Nawet w komunikacji B2B możesz sobie pozwolić na stosowny żart, emotkę czy odwoływanie się do emocji – nie tylko nie zaszkodzisz swojemu poważnemu wizerunkowi, ale nawet go wspomożesz.

2. Dbaj, by komunikaty Twojej marki były zwięzłe, konkretne, prowokowały do tworzenia nietypowych obrazów i były żywe (używały czasowników akcji).

3. Używaj nietypowych konstrukcji zdaniowych, niebanalnie łącz wyrazy, komunikuj się inaczej – byle unikać wyświechtanych zwrotów.

4. Mów do konkretnej osoby, a nie do tłumu – dzięki temu Twoje komunikaty będą miały siłę.

5. Zamiast bezmyślnie produkować kilobajty komunikatów – skup się i przekaż esencję w kilku zdaniach. Lepiej na tym wyjdziesz.