4 błędy w strategii komunikacji i wizerunku marki

4 znaki, że strategia komunikacji / wizerunek Twojej marki jest do poprawy

Projektując strategię marki oraz myśląc nad jej wizerunkiem – łatwo zagubić się w gąszczu nieistotnych detali i zapominieć o tym, jakie ogólnie wrażenie marka ma robić i jak ma się komunikować „od progu”.

I wiem, że się powtarzam, ale powtarzać będę jeszcze długo – że mózg klienta już po 313 milisekundach wie, czy marka jest dla niego atrakcyjna czy nie. Nie masz więc wiele czasu, by wywrzeć na kliencie dobre wrażenie. Dlatego weź identyfikację wizualną swojej marki, jej komunikaty i zastanów się, jak w tak krótkim czasie zostanie Twoja marka zaprezentowana nowemu klientowi.

Oto lista problemów, które warto wziąć szczególnie pod lupę w trakcie budowania pierwszego wrażenia.

 

1. Nie wiadomo, do kogo kierowana jest marka i jej komunikacja

Jednym z pierwszych i najważniejszych pytań, jakie zadaje sobie nieświadomie odbiorca komunikatów marketingowych Twojej marki jest „Czy oni mówią do mnie?”.

Jeśli odbiorca uzna, że nie – Twoje komunikaty będą trafiać w próżnię. Komunikacja Twojej marki – szczególnie wizualna – powinna być zatem tak skonstruowana, by w ułamek sekundy pozwalała łatwo stwierdzić, dla kogo przede wszystkim jest Twoja marka.

Marka kierowana do każdego, to marka kierowana do nikogo.

Oczywiście na rynku znajdziesz parę przykładów marek, które są jakby „dla każdego” – operatorzy sieci komórkowych, gumy do żucia czy płyny do naczyń. Niemniej po krótkiej analizie zauważysz, że marki te są przede wszystkim markami rynków masowych i najczęściej powstały już jakiś czas temu – najczęściej wtedy, gdy rynek nie był jeszcze tak nasycony konkurencją.

Takie marki miały wtedy o wiele łatwiej. Mogły afirmować, że są dla każdego i rzeczywiście były. Dziś jednak trudno takie sukcesy powtórzyć – mamy nadmiar produktów i usług, zaczęły się czasy hiperkonkurencji i „czerwonych oceanów”. Walkę o percepcję klienta wygrywa się dziś detalami.

Jednym z nich jest właśnie jasne określenie swojego targetu.

Zdarza się, że przedsiębiorcy boją się jasno określić, do kogo kierują swoje komunikaty. Obawiają się, że niepotrzebnie „wytną” sobie cześć odbiorców. Zbytnio zawężą target, przez co stracą. Warto tutaj pamiętać o 2 rzeczach:

Określając swój core target (target rdzenny):

1. Marka niekonieczne odstrasza inne grupy docelowe. W wielu przypadkach marki współdzielą swoich konsumentów (tzw. prawo duplikacji zakupów). Pomoże zatem określenie w strategii marki tzw. wide targetu (szerokiej grupy docelowej), a więc każdego, z kim marka może wejść w relacje. Opis takiego targetu jest zazwyczaj dość ogólnikowy, demograficzny. Z kolei opis core targetu ma już wyłaniać przed oczami konkretne persony, nieco stereotypowe, do których marka będzie słać komunikaty.

2. Marka wzmacnia swoją siłę perswazyjną. Staje się bardziej spersonalizowana pod kątem określonego targetu, przez co reaguje on o wiele silniej na komunikaty marki. Przykładowo: jeśli ktoś ma samochód Forda, to lepiej zareaguje na mechanika samochodowego, który specjalizuje się w Fordach, niż na takiego, który „naprawia wszystko, jak leci”. Czy jednak mechanik specjalizujący się w Fordach odstraszy właściciela np. Citroena? Niekoniecznie.

(Poczytaj, jak trafić swoją marką do najbardziej rentownych klientów).

 

2. Trudno odgadnąć, jakie cechy posiada Twoja marka

Gdy patrzysz na komunikaty swojej marki oraz na jej identyfikację wizualną, w krótkiej chwili powinna wyłaniać się odpowiedź na pytanie: „Jaka ta marka jest?”. Czy jest kobieca czy męska? Czy jest dynamiczna czy statyczna? Duża czy mała? Polska czy zagraniczna? Ciepła i serdeczna? Czy chłodna i profesjonalna?

Oczywiście nie każda marka powinna się jasno precyzować na każdej osi. Powiedzmy kancelaria prawnicza nie musi wybierać, czy ma być bardziej kobieca czy męska. Ale zdecydowanie każda marka powinna wybrać jakąś oś, na której jasno określi swoje przymioty.

Jeśli na każdej osi bowiem marka będzie „wyśrodkowana” (ni to szybka, ni to wolna, ni to duża, ni to mała) – jakby chcąc „złapać” wszystkie cechy naraz – stanie się doskonale nijaka.

A więc niewyróżniająca się, niknąca w tłumie.

Rzadkie są przypadki, gdy takie zabieg ma sens. I trzeba zawsze upewnić się, że takie decyzje są podejmowane świadomie.

W większości przypadków klienci chcą widzieć marki JAKIEŚ. Takie, które jasno komunikują jakąś cechę swojej osobowości. Czy ten bank jest „mały i sprytny”? A może „wielki i potężny”? Czy ten krem do rąk jest bardziej kobiecy czy męski? Czy ta agencja reklamowa jest bardziej chłodna, analityczna, rzeczowa? Czy może szalona, kreatywna i spontaniczna?

Twoja identyfikacja powinna jasno stawiać na eksponowanie określonych strategicznie cech. Jednej, góra dwóch, trzech – które są przekazywane od progu. Inaczej ryzykujesz, że Twoja marka zginie w informacyjnym szumie.

(Dowiedz się, jak upewnić się, że Twoja marka komunikuje pożądane cechy).

 

3. Nie budzi żadnych emocji, nie ma klimatu ani nastroju

Obawiasz się, że Twoja marka kogoś zdenerwuje? Obrzydzi? Zasmuci? Wystraszy? A może zawstydzi lub obarczy poczuciem winy?

Nie tego się obawiaj. Obawiaj się obojętności.

To obojętność jest największym zagrożeniem dla Twojej marki.

Gdy patrzysz na komunikaty swojej marki, na jej identyfikację wizualną, nazwę, hasła itd. – i nie czujesz nic – wiedz, że do drzwi puka już brandingowa kostucha. Że nekrologi Twojej marki są już w drukarni.

To nieważne, czy kierujesz swoją markę do B2C czy do B2B. Ten podział jest już tak stary, że „wisi piątaka Mojżeszowi”. Dziś mamy komunikację H2H – human to human. Po drugiej stronie zawsze siedzi człowiek. A człowiek nigdy nie podejmuje decyzji racjonalnych. Zawsze kieruje się swoimi odczuciami, wrażeniami, emocjami – a potem je racjonalizuje.

Potwierdza to chociażby tegoroczny (2017) Nobel z dziedziny ekonomii dla prof. Richarda Thalera, który dowiódł, że ludzie wcale nie są „chodzącymi Excelami” i robią rzeczy z powodu emocji. Zresztą kultowy marketingowiec Seth Godin od dawna powtarzał jak mantrę, że „emocje sprzedają”.

Jakim tonem powinny więc mówić komunikaty Twojej marki?

  • Czy Twoja marka powinna dawać radość?
  • A może skłaniać do smutnej refleksji?
  • Czy powinna zawstydzać i kazać dopasowywać się do jakichś norm?
  • Czy może powinna budzić entuzjazm?
  • Obiecywać dumę w przyszłości?
  • A może wzbudzać poczucie żalu, że coś klienta ominęło?
  • Może Twoja marka powinna straszyć czymś?
  • A może wzbudzać zazdrość?

Takie rzeczy powinny być określone już na etapie strategii. Dobre strategie komunikacji marki krążą wokół emocji klientów. Nie wokół firmy i produktów.

To dobre marki robią już od dawna. Tylko być może o tym nie myślałeś.

(Poznaj też 2 sposoby, jak marki zapadają w pamięć – jednym z nich jest właśnie wywoływanie emocji).

 

4. Wygląda, jak kolejna, typowa marka z Twojej niszy

Gdy patrzysz na swoją markę i widzisz, że właściwie wygląda jak kolejna typowa marka z Twojej niszy – to masz problem. Marka taka – nawet, jeśli spełnia powyższe kryteria – po prostu się nie wyróżnia. Nie posiada wyróżników – detali, które zapadają w pamięć (POD – point of difference) – ani nie daje powodów, by o niej mówić.

Pomyśl o kolejnej, typowej marce: agencji nieruchomości, czekolady, salonu kosmetycznego, restauracji wegańskiej. Widzisz pewne schematy? Jeśli na ich tle kolejna marka nie znajdzie sposobu, by się inteligentnie wyróżnić – jest to zwiastunem problemów.

Co może być takim wyróżnikiem?

Najczęściej kolor. Może to też być nazwa, która czerpie z zupełnie nowego, niespotykanego kręgu semantycznego. Hasło, które zapada w pamięć. Unikalny zestaw bodźców – brand pattern, dobór zdjęć, modeli. Tonalność komunikatów. Muzyka.

Można wyróżnić się na setki sposobów. Byle by pamiętać o tym, by nie wypaść poza tzw. sygnały kategorii niszy.

Tworzenie strategii komunikacji marki to wielka sztuka. Jak w medycynie – nigdy nie wiemy do końca, jak rynkowy organizm zareaguje na marketingową terapię, jaką mu zalecimy. Ale mając na uwadze powyższe symptomy choroby – potrafimy już na wczesnym etapie zapobiec powikłaniom.

A wiadomo – lepiej zapobiegać niż leczyć.

Być może także Ty zauważyłeś któryś w powyższych objawów u swojej marki i potrzebujesz profesjonalnego wsparcia w tworzeniu lub zmianie strategii komunikacji swojej marki. Jeśli tak – skontaktuj się ze mną.

Opisz swój problem, wyzwanie, a ja określę, jak mogę Ci pomóc.