3 kroki, jak inteligentnie wyróżnić swoją markę na rynku

3 kroki, jak inteligentnie wyróżnić swoją markę na rynku

Marka ma się wyróżniać – któż nie zna tego truizmu? Jednak w momencie, gdy przechodzimy do tak zwanych konkretów – stajemy przed ścianą możliwości a kreatywność spada do zera.

Dlatego dziś opowiem Ci, jaką procedurę inteligentnego wyróżniania stosuję w pracy ze swoimi Klientami. Inteligentnego – bo trudno wyróżnić się krzykiem na rynku, na którym krzyczy już niemal każdy.

1. Rozpoznaj konkurencję i wzorce komunikacyjne

Nie da się wyróżnić w próżni, w nicości – wyróżnić się można tylko na jakimś tle.

Dany obiekt (np. marka) na jednym tle może być mało wyróżniający się, a na innym – bez zmiany swojego charakteru czy wyglądu – może wyróżniać się ogromnie.

Zatem pierwszym krokiem jest rozpoznanie „tła”, a więc konkurencji. Praktycznie w każdej niszy rynkowej istnieją pewne wzorce komunikacyjne, które lubią być powielane i które nieświadomie nasze umysły wyłapują.

Przykładowo: Małpka, Żabka, Biedronka – doskonale wiemy, że nie wymieniam teraz przypadkowych zwierzątek, ale nazwy marek sklepów spożywczych. Te zdrobniałe, dające się łatwo zwizualizować rzeczowniki stały się mocnym fragmentem rynku dyskontów i sklepów FMCG (produktów szybko zbywalnych).

Gdy pracowałem dla branży lean management (optymalizacja produkcji – szkolenia, wdrożenia, audyty) – okazało się,  że większość firm działająca na tym rynku ma wyraz „lean” w swojej nazwie.

Niestety – po odwiedzeniu kilku stron, nazwy zaczęły mi się mylić.

Lean coś tam, coś tam lean.

Zagłębiając się w zawiłości identyfikacji wizualnej odkryłem, że spora część marek na tym rynku zdecydowanie stara się wypaść jako „stabilna, duża firma, żyjąca tym, co jest tu i teraz”. Małe, sprytne i przyszłościowe marki praktycznie się tam nie pojawiały.

To była okazja dla mojego klienta, by się inteligentnie wyróżnić. Przez kilka miesięcy wspólnie pracowaliśmy intensywnie nad tym, aby wizerunek marki dopracować do perfekcji. Powstało ponad 50 wersji logo, z których raptem kilka trafiło do badań za pomocą dyferencjału semantycznego Osgooda.

W efekcie – otrzymaliśmy identyfikację wizualną, która wyraźnie odbiera od konkurencji i jednoczenie nie wymyka się poza tzw. sygnały kategorii niszy – a więc potencjalni klienci nadal kojarzą ją z rynkiem lean management.

W tym kroku Twoim zadaniem jest więc rozpoznanie komunikacji wizualnej konkurencji i określenie, jakimi przymiotami się ona charakteryzuje.

A także określenie wspomnianych sygnałów kategorii niszy – czyli bodźców, po których klient poznaje, że ma czynienia z marką z danej niszy (np. piwa zawsze są sprzedawane w brązowych butelkach, a mleko w białych kartonach – jeśli postanowimy wyróżnić markę tak, że wypadnie ona poza sygnały kategorii niszy – czeka ją najpewniej śmierć).

Obie te czynności niestety wymagają sporego „wyczucia” wizualnego kodu marek. Musisz bezbłędnie rozróżniać, czy marka jest np. chłodna i profesjonalna czy ciepła i impulsywna. Wielka czy mała. Kobieca czy męska. Polska czy zagraniczna. I tak dalej.

2. Określ przymioty, jakie wyróżnią Twoją markę

Musisz teraz wybrać przymioty pozycjonujące, które Cię wyróżnią w inteligentny sposób na tle swojej konkurencji.

Przeskocz na przeciwny biegun.

Jeśli spora część Twojej konkurencji idzie w kierunku „chłodna, profesjonalna marka”, to zastanów się, czy nie warto iść w kierunku „ciepła i emocjonalna marka”.

Oczywiście nie na każdym rynku coś takiego się przyjmie – przykładowo kancelaria prawnicza raczej nie będzie chciała się jawić jako „szalona i zakręcona”, tym bardziej np. dom pogrzebowy.

Ale w wielu przypadkach pewne możliwości rywalizacji są możliwe. Chociażby wspomniany segment doradztwa lean management wyraźnie (acz powoli) opuszcza proste, geometryczne schematy i procedury, by powoli zmierzać w stronę nieszablonowości.

3. Wymyśl, jak przedstawić wybrane przymioty

Przed Tobą trudne zadanie.

Gdy masz już listę przymiotników, jakie chciałbyś nadać swojej marce, musisz wymyślić, w jaki sposób te przymioty pokazać.

Jeśli marka ma być np. retro – to czy użyjesz koloru (brązy, sepia, skala szarości)? A może zdjęć (zamierzchłe czasy, stare auta, minione mody)? A może typografii (czcionki szeryfowe, kroje retro)? A może języka (używanie anachronizmów)?

Jeśli Twoja marka ma być np. nowoczesna – to co pokażesz? Jasne kolory i połyskujące, quasi szklane powierzchnie? Użyjesz futurystycznego fontu? A może po prostu będziesz częściej używał czasu przyszłego?

Możliwości masz ogrom – sztuka, by wybrane przymioty stały się rozpoznawalne dla Twojej grupy docelowej od razu, od progu.

Warto się upewnić – np. projektując badanie z użyciem dyferencjału semantycznego Osgooda – czy nasze koncepcje logo i identyfikacji wizualnej rzeczywiście budują pożądany wizerunek marki w oczach Twoich potencjalnych klientów.

Bo to przecież ich opinia jest tutaj najważniejsza, prawda?

Oczywiście sama konkurencja nie jest jedną rzeczą, do jakiej powinieneś odnosić się w przypadku określania przymiotników pozycjonujących Twoją markę.

Powinieneś zwracać uwagę także na trendy (na niektórych rynkach to bardzo istotne – trend może wręcz wypromować sam markę od zera – albo ją do zera sprowadzić), określić szanse i zagrożenia na rynku, a także preferencje grup docelowych (po wcześniejszej segmentacji i targetowaniu).

Czynników, które trzeba wziąć pod uwagę, jest całkiem sporo – ale warto, gdyż tak solidnie zaprojektowana marka z pewnością jest najlepszą inwestycją marketingową, jaką możesz poczynić.

Jeśli Ty też chcesz podbić rynek i sprawić, by Twoja marka wyróżniała się inteligentnie, ale nie wiesz, jak się za to zabrać – skontaktuj się ze mną, chętnie doradzę.