jak klienci zapamiętują marki i reklamy

2 sposoby, by klienci zapamiętali Twoją markę i jej reklamy

Dobra strategia komunikacji marki (zwana też architekturą marki) powinna określać, w jaki sposób marka będzie dostawać się do pamięci klientów. Bez tego elementu nie możemy mówić o skutecznej strategii – bo trudno skorzystać z marki, jeśli się nawet nie zapamiętało jej nazwy, obietnic, korzyści.

Istnieją generalnie 2 sposoby, w jaki ludzie się uczą:

1) Powtarzanie – gdy coś jest nudne, a musimy się tego nauczyć, powtarzamy to. Tak uczyliśmy się na pamięć wierszyków w szkole oraz niemal wszystkich umiejętności – np. prowadzenia samochodu. Powtarzanie utrwala ścieżki neuronowe – wzmacniając odruchy, ułatwiając dostęp do wewnętrznych zasobów.

2) Przeżywanie emocji – emocje to nic innego, jak koktajl neuropeptydów i hormonów, który wstrzykujemy sobie w krwiobieg w reakcji na rożne bodźce. Ten koktajl zwiększa tzw. neuroplastyczność mózgu – sprawiając, że łączy on ze sobą neurony o wiele sprawniej, szybciej i trwalej. To dlatego ludzie latami pamiętają pierwszą randkę albo… traumatyczny wypadek samochodowy.

Te dwie metody uczenia nawzajem się uzupełniają – każdy z nas zarówno przeżywa emocje, jak i powtarza niektóre rzeczy, ucząc się nieustannie i tworząc nowe połączenia między neuronami. Obie te metody także są wykorzystywane w marketingu i brandingu – aby wzmacniać siłę komunikatów marki.

Masz pieniądze? To powtarzaj

Powtarzanie komunikatów – np. reklam TV – jest oczywiście techniką nagminną acz skuteczną. Ale też kosztowną oraz irytującą. Reklamodawca musi ciągle wykładać sporo pieniędzy na to, aby jego komunikaty były powtarzane, a odbiorcy niekoniecznie są z tego faktu zadowoleni.

Czy to działa? Tak. Czy to jest opłacalne? Nie do końca.

Powtarzanie nudnych komunikatów pełnych truizmów i komunałów co prawda jakiś efekt przynosi, ale brak emocji w obszarze tych komunikatów jest bardzo kosztowny.

Emocje w komunikatach marki potęgują skuteczność marketingu.

Im więcej powtórzeń komunikatu i im bardziej jest on emocjonujący – tym skuteczniejsza jest cała kampania i program marketingowy. Emocje w reklamach oszczędzają Twoje pieniądze na marketing. Bo osiągasz ten sam efekt niższym kosztem.

Stąd marketingowcy na całym świecie głowią się…

Jak podnieść emocjonalność komunikatów

Już dawno zauważono, że emocje wywołuje to, co nowe. Nowy bodziec przykuwa uwagę, budzi zainteresowanie i wymaga od mózgu tworzenia nowych połączeń nerwowych. Często też zmusza nas do reakcji – zbliżenia się lub ucieczki (emocje retropulsywne i propulsywne).

Aby jednak wytworzyć coś nowego – potrzeba kreatywności. Dlatego kreatywność jest u marketingowca, brandingowca czy stratega marketingowego kluczowym zasobem. Bez kreatywności nie wytworzy on nic, co by przyciągało uwagę, budziło zainteresowanie lub inne reakcje emocjonalne.

Jeśli jeszcze do tej kreatywności dołączymy wiedzę na temat działania ludzkiego umysłu – sukces gwarantowany. Wiedza ta bowiem obejmuje także…

Techniki budowania emocjonalności marek i reklam

Marka jest potencjalnie nieskończoną kombinacją zdarzeń zmysłowych. Masz do wyboru ponad milion kolorów i różne ich kombinacje oraz proporcje, nieskończone formy, linie, stylistyki. Do tego dochodzą dźwięki, słowa (a więc i cała lingwistyka), muzyka. A bywa, że i zapachy, dotyk, smak.

Tylko niektóre z tych kombinacji będą działać – przyciągać uwagę, budzić emocje, zmuszać do działania.

Które? Jak to sprawdzić?

Lata moich doświadczeń pozwoliły mi zaobserwować wiele interesujących zależności oraz odkryć wiele sposobów, w jaki marka i jej komunikaty / reklamy mogą wywoływać emocje u odbiorców:

1) Warstwa wizualna komunikatów marki – składa się na nią wiele aspektów, m.in. parametry sensoryczne obrazów (np. jaśniejsze obrazy o intensywniejszych kolorach budzą większe emocje) czy treść obrazów (łatwiej zapamiętujemy ludzkie twarze czy obiekty wielkością dostosowane do ludzi);

2) Warstwa lingwistyczna komunikatów – wyrażona wizualnie (słowo pisane) lub audialnie (lektor) – emocje wywołuje poprzez m.in. bezpośrednie odwoływanie się do emocji („Szokujące znalezisko!”), jak i odwoływanie się do struktury danej emocji (każda emocja ma inną strukturę, wymaga innej sekwencji bodźców – można by o tym książkę napisać, np. nagłówek „Twój głupszy kolega z klasy zarabia dziś 157 000 zł… miesięcznie” ma spore szanse wzbudzić zazdrość, choć wyraz „zazdrość” się w nim nie pojawia);

3) Warstwa dźwiękowa komunikatów – tonalność lektora, muzyka (jej tempo, gatunek i barwa, linia melodyczna opadająca lub wznosząca się), dźwięki tła (tzw. ambientowe) – wszystko to także może być nośnikiem konkretnych emocji;

4) Inne kanały zmysłowe – dotyk, powonienie, smak, propriocepcja (tzw. czucie wewnętrzne), poczucie równowagi (błędnik) mogą budować emocje np. w punktach fizycznego stuku z marką (tzw. touch points) – np. w miejscach zakupu czy świadczenia usługi, salonach sprzedaży (POS), stoiskach reklamowych itd.

Jak widać – marka ma nieograniczone dziś możliwości oddziaływania na zmysły i na emocjonalność klienta. Prawidłowo zaprojektowania strategia komunikacji marki powinna bezwzględnie krążyć wokół idei wywoływania w grupie docelowej odpowiednich wrażeń, emocji i odczuć – by oszczędzać budżet na powtarzaniu komunikatów.

Pozostają pytania: Jakie emocje powinna wywoływać Twoja marka? Czy „złe” emocje (np. lęk, wstyd, wina, smutek) są nieskuteczne? Które emocje rzeczywiście sprawią, że klienci kupią Twój produkt lub skorzystają z Twojej usługi? Jak te emocje wywołać w najlepszy sposób?

Jeśli poszukujesz profesjonalnej pomocy w tym zakresie skontaktuj się ze mną, chętnie pomogę zaprojektować strategię komunikacji także dla Twojej marki.