10 rzeczy, których silne marki nie robią - Jakub J.J. Woźniak

10 rzeczy, których silne marki nie robią

Silne marki kreują rynek i wyznaczają trendy. Niestety – pomimo licznych prób opisania, co takiego należy zrobić, by zbudować silną markę – wciąż brakuje jednoznacznej i pewnej odpowiedzi.

O wiele łatwiej jednak zdefiniować, czego silne marki nie robią:

1. Nie próbują zadowolić wszystkich, bo…

… wiedzą, że wszystkich zadowolić się nie da.

Marki, które chcą pozycjonować się jako te „dla wszystkich” są nudne i nijakie.

Zdecydowana większość wielkich, silnych marek światowych komuś odmawia:

  • McDonald’s – odchudzającym się i odżywiającym się zdrowo
  • Apple – specjalistom od sprzętu, dla których bardziej liczy się wnętrze niż wygląd urządzenia, i androidowcom
  • Red Bull – klienteli spokojnej i racjonalnej
  • Ilekroć myślę o nieudanej próbie dogodzenia każdemu – przypomina mi się ten fail McDonalda.

Parę lat temu ta sieć fast foodów raz spróbowała dogodzić swoim krytykom – wprowadzając szersze menu sałatek i odświeżając swój wizerunek.

mcdonalds_green_logo-300x300

Wprowadzono nawet nowe, ekologiczne logo – by zadowolić klientów, którzy pod złote łuki nie chadzają w ogóle [źródło: logos.wikia.com]

Po jakimś czasie okazało się, że sałatki kupowane są przez zaledwie 3% klientów restauracji. Pozostali nawet nie myśleli o zmianie swoich nawyków żywieniowych.

Najwięksi krytycy McDonalda nie byli jego klientami – i wcale nie zamierzali być. Ci, którzy chcą się zdrowo odżywiać, po prostu tam nie chodzą.

2. Nie kopiują innych marek

Bo lepiej być mało popularnym, ale niepowtarzalnym. Niż popularnym klonem.

Silne marki szukają własnej drogi do chwały i nie próbują naśladować nikogo.

Wiedzą, że strategia pozycjonowania, która przyniosła korzyść innej marce, nie musi przynieść – a nawet na pewno nie przyniesie – korzyści po raz kolejny.

Nic chyba nie działa gorzej na twórców marki, jak porównania: „Wasza marka jest jak X, tylko że tamta jest lepsza.”

Silne marki – nawet te mało popularne – nie boją się być sobą i trzymać się tego. To magiczna formuła spójności.

ZOBACZ też: Jak upewnić się, że Twoja marka komunikuje pożądane cechy

3. Nie pokazują się w kiepskim towarzystwie

Nie promują się na letnich festynach wiejskich ani na plakatach dni otwartych szkół zawodowych.

Albo pokazują się w najlepszym towarzystwie swoich największych konkurentów. Albo w ogóle.

Dlatego:

  • sponsorują imprezy, które mają wyrobione marki i z którymi chcą być kojarzone
  • porównują swoje produkty czy usługi z konkurencją – i nie boją się mówić o konkurencji dobrze
  • tworzą elitarne grono najlepszych z najlepszych
Reklama Audi BMW

„Gratulacje dla BMW za tytuł najlepszego samochodu 2006. Od sześciokrotnego zwycięzcy 24 godzinnych wyścigów Le Mans (2000-2006). Audi.” [źródło: americatopten.blogspot.com]

4. Nie godzą się na niską jakość, bo…

… wiedzą, że to ma krótkie nogi.

„Jakość pamięta się o wiele dłużej niż cenę.”
– Gucci

To, co przywiązuje ludzi do marki, to jakość. Kropka.

Żadnych kompromisów.

Mam klientów, którzy wracają do mnie latami. Bo wiedzą, że zawsze dam im to, co mam najlepsze.

5. Nie czekają na dobry moment, by się pokazać, ale…

… same te momenty tworzą.

Pamiętasz projekt Red Bull Stratos?

Podobno, gdyby zaczął wirować w powietrzu, mielibyśmy najbardziej medialną śmierć w historii… [źródło: PAP]

Podobno, gdyby zaczął wirować w powietrzu, mielibyśmy najbardziej medialną śmierć w historii… [źródło: PAP]

Pan o uroczym nazwisku – Felix Baumgartner – skoczył ze stratosfery, bijąc jednocześnie 3 rekordy świata (najwyższy lot załogowy balonem, najwyższy skok spadochronowy i największa prędkość swobodnego spadania).

Transmisję na żywo transmitowało kilka stacji telewizyjnych. Na YouTubie →oglądalność widowiska Red Bull Stratos sięgnęła 8 milionów ludzi (na drugim miejscu była transmisja z Igrzysk w Londynie – z widownią… 0,5 mln ludzi).

To była prawdopodobnie jedna z najchętniej oglądanych reklam w historii świata.

Silne marki same tworzą wydarzenia – eventy, festiwale, spotkania – które stają się wyjątkowymi doświadczeniami.

ZOBACZ też: 3 kroki, jak inteligentnie wyróżnić swoją markę na rynku

6. Nie działają wyłącznie z powodów finansowych, lecz…

… z pasji.

Widać to gołym okiem niemal w przypadku każdej wielkiej, silnej marki.

Znakomite reklamy Audi, produkty Apple czy Google, wielkie marki modowe, marka Walta Disneya, General Electric – wszystkie one zrodziły się z czyjejś pasji.

Pasji tworzenia.

Pasja uskrzydla twórców, a także blogerów. Potrafi ona zarażać ludzi tematem jak wirus ospy.

Mr Vintage – czyli „profesor Miodek od mody męskiej” – to świetny przykład tego, jak pasja potrafi przerodzić się w pisanie bloga, a następnie stworzenie genialnej marki osobistej [źródło: mrvintage.pl]

Mr Vintage – czyli „profesor Miodek od mody męskiej” – to świetny przykład tego, jak pasja potrafi przerodzić się w pisanie bloga, a następnie stworzenie genialnej marki osobistej [źródło: mrvintage.pl]

7. Nie zmieniają się pod naciskiem każdego klienta, bo…

… zginęłyby w ciągłych próbach dogodzenia każdemu kaprysowi. A to droga donikąd.

„Nie zmieniaj się pod innych, bo przestaną Cię cenić.”
– Mateusz Grzesiak, psycholog rozwoju

Autorzy bardzo ciekawej książki Rework – Jason Fried i David Heinemeier Hansson – i jednocześnie założyciele firmy produkującej oprogramowanie 37signals na początku swojej działalności przyjęli założenie: nasze oprogramowanie będzie proste.

Proste i jeszcze raz proste.

Miało to być odpowiedzą na problemy klientów z nauką obsługi oprogramowania biznesowego.

To oznaczało rezygnację z wielu funkcji, które oferowała konkurencja.

Oczywiście natychmiast zaczęły pojawiać się mailowe głosy klientów w stylu: „przydałaby się funkcja taka i taka„.

Jednak Fried i Hansson nie ulegli tym naciskom – wciąż trzymając się wyznaczonego kursu na prostotę.

Oczywiście – gdy jakaś uwaga pojawiała się często – rozważali nowe funkcje. Jednak nigdy nie robili to w oparciu o pojedynczy kaprys klienta – nie chcąc stracić z oczu wizji, którą stworzyli.

8. Nie mówią o sobie, ale o…

… potrzebach, marzeniach, celach, problemach swoich klientów.

Przyjęło się, że budowanie marki (szczególnie tej osobistej) to pisanie o sobie – samolubne i egoistyczne – o swoich zainteresowania, o przemyśleniach czy opiniach.

„Pytają mnie, dlaczego u nich nikt nie komentuje? Zaglądam na te blogi i co widzę? Zdjęcie z obiadku. Schabowy z ziemniakami. Recenzja książki. Długie, nieczytelne opowiadania o ciężkim losie człowieka.”
– Tomek „Kominek” Tomczyk, popularny bloger (fragment książki Bloger)

Tak naprawdę niewiele osób interesuje, co masz do powiedzenia.

Silne marki odpowiadają na potrzeby, marzenia, cele i problemy swoich klientów.

Od tego zaczyna się profesjonalna komunikacja marketingowa.

Potem – gdy Twoja marka ma już posłuch – możesz kreować zainteresowanie różną tematyką. Ale najpierw wyjdź od tego, co myślą klienci.

9. Nie godzą się z wrogami, bo…

… wiedzą, że konflikt z innymi markami to niekończący się, pasjonujący spektakl.

Bo wiedzą, że są na tyle silne, by konkurować z wielkimi markami.

I nie boją się podjąć wyzwania.

Steve Jobs powiedział, że system Android to marna kopia iOS. I że musi ją zniszczyć za wszelką cenę.

Nie próbował godzić się z Google. Po prostu uznał, że trzeba go pokonać.

Kreując swoją markę, też musisz zadać sobie to pytanie: Czy jesteś na tyle silny, by podjąć wyzwanie?

Konkurować z najlepszymi?

Iść z nimi na wojnę?

10. Nie próbują być tanie

Bo jeśli coś jest drogie, to nie wiadomo, czy jest dobre. Ale jeśli coś jest tanie, to wiadomo, że jest złe.

Jeśli ktoś zaoferowałby Ci Lamborghini za powiedzmy 1000 zł – czy to nie byłoby podejrzane?

Tanie to synonim słowa kiepskie. Nasuwa złe myśli.

A przecież cały branding sprowadza się do zbudowania nieodpartego przeświadczenia, że moje produkty są lepsze od innych – by móc za nie żądać wyższych cen.

Dotyczy to przede wszystkim marek, których produktów czy usług nie możemy przetestować przed zakupem.

Wtedy bowiem kierujemy się heurystyką ceny.

Dochodzimy do wniosku, że „Skoro to jest takie drogie, to musi być lepsze.”

„Znać swoją wartość, to znaczy od czasu do czasu, wspaniałomyślnie opuszczać cenę.”
– Lidia Jasińska, autorka wierszy i opowiadań

ZOBACZ też: Jak trafić swoją marką do najbardziej rentownych klientów – czyli tajniki segmentacji cenowej